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¿Procesas tus leads de manera eficaz?

Publicado por Javier Gomez

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31/03/17 15:29

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Probablemente la gestión de leads sea el más importante de todos los procesos de marketing. Si está mal diseñado y ejecutado el marketing no podrá determinar con precisión cuántos leads de calidad se está suministrando a los canales de ventas y cuánto influyen las acciones de marketing en los ingresos.Parece lo suficientemente importante ¿no?

Ingredientes para un proceso de gestión de leads eficaz

Un proceso de gestión de leads debe describir los pasos para el seguimiento y reporte sobre los leads, desde que se crean hasta que se muevan a través de un embudo de ventas. Durante este proceso los leads se convierten en cualificados o descualificados. Para después pasar a un equipo desarrollo de leads y de ahí al equipo de ventas.

Un proceso típico de gestión de leads incluye los siguientes componentes:

  • Definición de lo que es un lead preparado para Ventas
  • Definición de los diferentes estados que puede tener un lead en el embudo definido en el CRM
  • Diseño de como se deben procesar los leads, enrutar y notificar
  • Diseño del algoritmo de cualificación del lead
  • Desarrollo y acuerdo sobre un acuerdo de nivel de servicio (SLA) entre Ventas y Marketing

Con esto aparecen 6 errores típicos:

  1. No involucrar a Ventas cuando se define lo que es un lead listo para ventas
  2. Error al añadir los valores de estado a los leads cuando se importan listas compradas
  3. Incluir información relativa a acciones llamadas de tfno como valor de estado para el lead
  4. Error al crear y utilizar un campo de estado para el contacto
  5. No revisar y actualizar periódicamente el algoritmo de puntuación de leads
  6. No medir y no hacer cumplir el SLA de Ventas y Marketing

Definición de un lead preparado para Ventas

Si estás en el equipo de generación de la demanda, tu output es, en gran medida, una lista de leads listos que potencialmente pueden convertirse en oportunidades de ventas. Como tal, es absolutamente necesario un acuerdo entre Ventas y Marketing en cuanto a lo que constituye un lead listo para la venta. Y el error que muchas empresas cometen es permitir que el equipo de Marketing lo decida por sí mismo.

El resultado de esto, es que leads sin valor captados, por ejemplo en eventos o a través de la web, se lanzan por encima de la valla hacia la parcela de Ventas, que rápidamente identifica su poca validez y cogen la costumbre de ignorar los leads que proporciona Marketing.

Es muy importante conseguir que el equipo y la gerencia de Ventas se siente con Marketing y entre ambos creen una definición de esto.

Definición de los estados de un lead

Se podría pensar que esto es fácil, se coge el conjunto de valores estándar: suscriptor, lead cualificado para marketing (MQL), lead cualificado para ventas (SQL), y descualificado, y hecho ... ¿verdad? Pues no. Hay un par de errores aquí que veo a menudo.

En primer lugar, la gente se olvida de que si compra una lista, o si consigue un conjunto de leads que no han tenido comunicación con su empresa, que ni siquiera saben cómo deletrear el nombre de su empresa, no puede importarlos directamente en su sistema con el estado de "Suscriptores". Necesitas un estado de lead para reflejar a las personas que han tenido cero interacción con tu empresa. Y no los ataques comercialmente como si estuvieran en cualquiera de los otros estados. Son diferentes y necesitan un tratamiento especial.

El otro error que veo es que las personas ponen en el campo de estado de los leads, acciones de llamadas telefónicas. Cosas como "Intento de contacto" o "Dejado mensaje en buzón de voz". Estas son acciones de llamada o de contacto telefónico, no son estados de lead. Si tienes un sistema o equipo de desarrollo de leads, cuyo output es el Marketing Qualified Lead pasado a Ventas, puedes añadir los estados: MAQL (Lead cualificado por Automatización de Marketing), el estado BDMAL (Lead aceptado por Marketing) y por último, un estado de “Re-Market”. Este último ayuda a calificar a los leads que no están listos para seguir adelante.

Diseño del flujo de enrutado y proceso de leads

flujo de estados de un lead.jpg

Ojo con este gráfico porque muchas veces ocurre que si un lead acaba convirtiéndose en venta (Contacto), permanece en el sistema como Lead cualificado para ventas (SQL). Esto es un gran error, ya que muchos SQL, en realidad son contactos, y no leads, y volverán a estar en un estado "Re-Market". Marketing los alimentará, los enviará de nuevo a MQL y los pasará a ventas de nuevo. Para evitar esto es necesario tener el campo de “estado del contacto”, análogo al campo de “estado del lead”.

Algoritmo de cualificación de leads

El algoritmo de cualificación de leads se construye en la plataforma de automatización de marketing, después de que Ventas y Marketing hayan tenido su reunión para acordar lo que constituye un lead cualificado.

El gran error que la gente comete aquí es pensar que esto es una situación de "lo definimos y nos olvidamos". No lo es. Será necesario estar todos de acuerdo en cuántos puntos se van otorgando a los leads dentro del algoritmo de cualificación, en función de: los datos demográficos, datos de comportamiento, etc, hasta conseguir ser un lead cualificado.

Supongamos por un momento que 100 puntos son el umbral para el estado MQL. Definimos la cantidad de puntos que se dan a qué atributo o comportamiento, haciendo más fácil o difícil alcanzar el nivel de los 100 puntos. Es poco probable que consigas obtener el sistema de puntuación ajustado y perfecto desde el principio, así que prepárate para continuar trabajándolo durante un año o más.

Documentar un acuerdo de nivel de servicio (SLA) entre Ventas y Marketing

Digamos que ya tienes un acuerdo con Ventas sobre lo que constituye un lead cualificado, y ellos acuerdan dar seguimiento a los Leads Cualificados de Marketing (MQL) en un plazo de 48 horas. ¡Fantástico! ¿Documentaste esto?. El error que muchas empresas cometen es que no miden cuánto tiempo los leads se quedan en el estado de MQL, es decir, no miden si Ventas está cumpliendo su parte del acuerdo y el seguimiento inmediato a estos leads.

Esto no es difícil de hacer. Podría ser tan simple como añadir un campo "tiempo de estado", asociado al campo de estado de lead que muestre cuánto tiempo tus leads “calientes” llevan esperando ahí. 

Próximos pasos

Probablemente ya tengas un proceso de gestión de leads, y con este post te haya inspirado a echar un segundo vistazo y revisarlo. Aquí está el orden de prioridades que deberías seguir en tu auditoría:

  1. Revisa la definición de lead cualificado con Ventas y Marketing en la sala juntos.
  2. Revisa los valores de estado de lead para asegurarte de que son exclusivos y diferenciados y vuelve a asignar los valores a los leads de tu sistema que tengan valores obsoletos.
  3. Configura los "estados del contacto" para medir los leads generados para Ventas (SQL) a partir de contactos.
  4. Examina la eficacia de tu cualificación de leads. Planifica un ajuste trimestral.
  5. Empieza a medir el "tiempo de estado" para los leads.
  6. Si no lo estás haciendo, empieza a medir no sólo la cantidad de leads que fluyen a través del embudo, no sólo las tasas de conversión de cada etapa, sino la velocidad (para esto necesitarás el valor "tiempo de estado"). Te sorprenderás por que leads conduce de que las fuentes de plomo son motores lentos ...


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Temas: Generación leads, inbound marketing, leads para equipo de ventas