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Para vender por internet las ventas y el marketing deben tener una imagen unificada del embudo

Publicado por Mark Delange

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24/09/15 20:06

La falta de comunicación y a veces desconfianza que puede haber entre el departamento de ventas y el departamento de marketing puede actuar como un obstáculo para el crecimiento de tu empresa. Hoy por hoy es muy importante que no exista ese distanciamiento tradicional entre los dos departamentos.

Para que el departamento de ventas y el de marketing trabajen bien juntos se han de definir bien las etapas clave del embudo y las expectativas de cada departamento.

Definir las etapas del embudo: Las ventas y el marketing deben tener una imagen unificada del embudo.

alinear_marketing_y_ventas_1Los equipos de ventas y de marketing a menudo tienen una imagen del embudo muy diferente. Pueden discrepar sobre el número de etapas por las que atraviesa un lead antes de convertirse en un cliente.

Para adoptar una estrategia de “Smarketing” eficaz, las ventas y el marketing deben tener una visión unificada del embudo  y definir cada etapa del proceso.

Entender la calidad del lead

MQL son las siglas “marketing qualified lead”, lead cualificado de Marketing. Este es el punto importante donde se realiza el paso del lead, desde el departamento de marketing al de ventas, por lo que es esencial que los equipos acuerden la terminología.

La definición del MQL varía en cada empresa, pero debe reflejar una combinación de rasgos y acciones que indiquen que el lead es una buena opción para tu empresa y que está listo para ser contactado por un vendedor.

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Aspectos a tener en cuenta sobre la cualificación de un lead

 

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¿Es el lead un target ideal?

Tu cliente ideal podría ser una de éstos:

  • empresas que ofrecen servicios financieros con 5.000 o más empleados
  • pequeñas empresas de servicios con menos de 100 empleados
  • fabricantes de cualquier tamaño.

Dentro de esas categorías, también podrías identificar leads como: comprador, usuario final, influyentes de decisiones.

Dependiendo de cuánto se ciña el lead a tu cliente “ideal” decidirás si lo pasas al departamento de ventas y cuándo lo pasas.

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 ¿Está interesado el lead?

La actividad de un lead puede indicar lo cerca que está de tomar una decisión de compra. Por ejemplo, un lead que sólo ha visitado tu sitio web una vez, o acaba de empezar a seguirte en twitter,  y que empieza a conocer tu empresa no significa que esté comprometido todavía. Un lead que solicita una demo o visita la información de precios muestra mucho más interés.

Dependiendo de donde se encuentre el lead en la matriz dictará el próximo paso que debe tomar tu equipo de marketing o de ventas. 

image_13Target ideal  para la empresa e interesados en tu marketing

Estos son los leads que requieren un seguimiento inmediato de tu equipo de ventas, por lo general en menos de 24 horas. 

 

image_14Target ideal pero menos interesados

Son un target ideal para tu empresa, pero no muestran mucho interés aún. Tal vez sólo están interesados en obtener una newsletter o en descargarse una pieza de contenido educativo. Estos clientes potenciales son los que el equipo de marketing tiene que “nutrir” con más contenido de calidad para ayudarles.

 

image_16Muy interesados pero no son un target ideal

Leads que no encajan necesariamente con el perfil de tu cliente ideal, pero están muy comprometidos con tu marca. Puede ser que se hayan suscrito a tu blog y a la newsletter, que hayan descargado tus informes, y que hayan asistido a tus webinars. Vale la pena que uno de tus representantes de ventas haga un seguimiento de bajo costo para ver si se puede hacer una venta fácil de un cliente no tradicional.

A veces ocurre que los leads que no parecen ser muy aptos tienen una buena razón para comprar tu producto. Por ello no se debe automatizar todo el proceso de ventas y marketing. Un buen responsable de marketing o delegado de ventas debe detectar cualquier oportunidad que tus sistemas dejen pasar por alto.

image_15Poco interés y no son un target ideal

Los potenciales que no son un target ideal para tu empresa ni han mostrado mucho interés en el contenido de marketing no necesitan ser contactados por un representante de ventas. No dudes en sacarlos de tu flujo de comunicación.

 

Desarrolla tu definición de Marketing Qualified Lead

Desarrolla la definición de Marketing Qualified Lead basada en la combinación de los dos conceptos “target ideal” y “nivel de interés” para tu empresa. Algunos se pueden centrar más en la idea de “target ideal” si tienen un mercado bien definido. Otras empresas pueden tener una base de clientes amplia y centrarse más en el “nivel de interés” Esa decisión depende de tu modelo de negocio.

Puntuación del lead (Lead scoring)

Usando un lead scoring - o programa de calificación de lead - que se base en los datos de tu informe de 360º puede ayudarte a determinar la importancia de las diferentes actividades.

¿Cómo lo puedes hacer?

Examina el historial del comportamiento

Examina el historial de las actividades realizadas por clientes recientes y analiza cuántas acciones tomaron antes de convertirse en clientes; es decir, número de páginas vistas, número de conversiones, descarga de algún informe, registro para un webinar, etc.

Busca patrones

Busca patrones que indiquen la probabilidad de que un lead vaya a cerrar. Por ejemplo, un lead que descarga diez piezas de contenido de tu sitio web o visita tu web más de 15 veces en un mes, es más probable que cierre. Considera incorporar medidas de frecuencia en tu definición MQL (Marketing Qualified Lead).

Enumera las actividades

Enumera todas las actividades que un lead hace antes de convertirse en un cliente, y analiza la tasa de cierre de cada una.

Por ejemplo, para determinar la tasa de cierre de un webinar, busca todos los clientes que vieron el webinar, y luego divide esa cifra por el número total de leads que originalmente se habían registrado para ver el webinar. Eso te dará la tasa de cierre de los leads de ese evento en particular.

Calcula las tasas de cierre para acciones individuales, comparándolas con la tasa de cierre promedio para todas tus actividades de marketing. A continuación, busca las acciones que tienen una tasa de cierre significativamente mayor. Por ejemplo, si tu tasa de cierre tiene un promedio de alrededor de 1%, es posible que haya unas cuantas acciones que tengan una tasa de cierre de 3% - 5%.

Cualquier lead que participe en una de estas actividades, y que sea un target ideal para tu empresa, sería considerado un MQL Marketing Qualified Lead.  Usa esas tasas de cierre para decidir qué puntuación das a las diferentes actividades de tu sistema de lead scoring o calificación de Lead.

Este es un capítulo de nuestra Guía para unificar los esfuerzos de marketing y ventas. Si te ha gustado lo que has leido puedes descargar la guía completa en el botón de abajo. 

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Temas: alinear marketing y ventas