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Para vender más por internet crea un acuerdo entre marketing y ventas

Publicado por Mark Delange

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5/10/15 17:23

Como se ha dicho en otras ocasiones es importante alinear las ventas y el marketing y tratar ambos departamentos como una sola organización de generación de ingresos. Es recomendable crear un Service Level Agreement, es decir un acuerdo entre ambos departamentos en el cual se formaliza el compromiso que hacen los dos equipos para cumplir objetivos comunes para el crecimiento de los ingresos.

Es un proceso bidireccional:

El equipo de marketing se compromete a entregar una determinada cantidad y calidad de leads al mes o al trimestre para ayudar al equipo de ventas a cumplir su cuota. El equipo de ventas entonces se compromete a hacer un seguimiento de esos leads en el momento oportuno, y a hacer un número determinado de intentos de contacto antes de abandonar el lead.

Para configurar el acuerdo tienes que hacerte estas preguntas:

  • ¿Cuántos leads de calidad necesita el equipo de ventas para hacer la cuota?
  • ¿Qué porcentaje de esos leads es creado por el departamento de marketing? Tu equipo de ventas puede estar haciendo algo de su propia prospección y por lo tanto el equipo de marketing no es responsable del 100% de los leads necesarios para hacer cuotas.
  • ¿Qué porcentaje de esos leads es influenciado por el marketing? Incluso si los leads se originan desde otra fuente, el equipo de marketing puede necesitar nutrir a esos leads hasta que sean cualificados.

Una vez que hayas respondido a estas preguntas, calcula el SLA basado en el porcentaje del pipeline por el que el equipo de marketing es responsable. El SLA tiene que basarse en las unidades más relevantes que hay para un comercial - las cifras en Euros.

Cómo calcular SLA en valor Euros

  1. Para calcularlo coge el porcentaje de cuota de ventas por el que el marketing es responsable cada mes. A continuación, calcula el valor de cada Lead cualificado de marketing para así determinar cuántos leads debe entregar el marketing para llegar a ese total. Para calcular el valor de un Lead cualificado de marketing:
    1. Crea una lista de todas las campañas u ofertas, tales como webinars, demostraciones y exposiciones comerciales, que hayan generado leads en tu pipeline. También puedes segmentar tus leads por tipo de cliente, tal como empresa o negocio de tamaño medio.
    2. Mira la media de la tasa de cierre para cada campaña u oferta. Luego, multiplica el promedio de ingresos-por-cliente para esas campañas u ofertas, contra la tasa de cierre para determinar el valor medio marketing cualified lead.

Por ejemplo, si el ingreso medio por cliente (de un lead que convirtió en un informe) es de 160.000 euros y la tasa media de cierre de esos leads es del 1%, el valor de cada MQL es de 1.600 euros.

 

Basa cada decisión en datos reales

Una vez más, es importante la utilización de datos para determinar las responsabilidades del equipo de ventas.

Es necesario determinar el número óptimo de veces para llamar a un lead basándose en la rentabilidad de esa actividad.

He aquí una manera de encontrar ese número óptimo:

Comienza con leads obsoletos

Selecciona una parte de leads que hayan estado en el canal de ventas por lo menos durante unos meses.

Agrupa datos

Mira tus registros del CRM para determinar cuántas veces el equipo de ventas ha intentado establecer contacto con cada uno de esos leads antes de cerrar. Crea cohortes de leads que hayan sido contactados una vez, dos veces, tres veces, cuatro veces, etc.

Haz estimaciones

Estima cuánto le cuesta a tu equipo de ventas cada intento de contacto. Puedes hacer esto haciendo una estimación de cuántas horas al mes pasa un representante llamando y el promedio de intentos que él o ella puede hacer cada hora. Luego, determina el coste por llamada dividiendo el coste medio por hora, del tiempo del comerciante, por el número medio de llamadas por hora.

Benchmark/Indice de referencia

Analiza la rentabilidad de estos esfuerzos de contacto dividiendo el ingreso medio por cliente por el coste de llamar a un lead una vez, dos veces, tres veces, etc.

Traza los datos en un gráfico

Traza los datos en un gráfico que muestre el número de intentos de contacto y la rentabilidad. Tendrías que ver una línea que se eleva gradualmente en la rentabilidad a medida que hay más intentos.

Observa los resultados

Observa donde las líneas se estabilizan - el beneficio por cliente no está aumentando a pesar de los intentos de contacto adicionales. Este punto de estabilización es el número recomendado de intentos de contacto para usar en tu SLA.

En este ejemplo las líneas de colores representan los resultados para diferentes tipos de leads en el embudo de ventas. Como se puede ver, los beneficios de los intentos de contacto adicionales tienden a estabilizarse en torno a ocho o nueve intentos de contacto. En base de estos resultados, el SLA de ventas requiere que ventas haga una llamada a un nuevo lead en un plazo de cuatro horas, y ocho intentos de contacto a los 14 días. Recuerda a los delgados de ventas que estas reglas están en el sistema de CRM.

Este es un capítulo de nuestra "Guía para unificar los esfuerzos de marketing y ventas". Si te ha gustado lo que has leido puedes descargar la guía completa en el botón de abajo.

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Temas: alinear marketing y ventas