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Modelos de atribución de Ecommerce: 5 cosas que toda empresa debe saber

Publicado por Eric Lehoucq

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8/03/17 13:18

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No os vamos a mentir: esto puede ser muy difícil. Es tan complejo que muchas plataformas de Ecommerce ni siquiera se molestan en intentarlo.

Un modelo de atribución define cómo asignar crédito o valor a las ventas y conversiones a través de varios puntos de contacto de tus clientes. Incluye todos tus canales digitales – PPC, display, email, social media, búsqueda orgánica y de referencia – y el impacto que cada uno tiene en la eventual conversión.

En los buenos viejos tiempos esto era fácil. Lanzabas un anuncio de radio por ejemplo, y eso te generaba 5 nuevos clientes por un valor de 250€. En este punto de contacto el anuncio obtuvo el 100% del crédito para esas ventas. Simple.

¿Pero hoy? Según el informe anual del Instituto de Marketing de Contenido, los vendedores utilizan un promedio de 13 tácticas, siete plataformas de medios sociales diferentes y tres canales de publicidad de pago en sus esfuerzos.

El camino que toman las personas para descubrir cosas acerca de ti, aprender de ti y finalmente comprar algo en tu tienda Ecommerce puede ser largo y complicado. Tu embudo de ventas puede ser grande…muy grande.

Nuevo llamado a la acción

¿Cómo se supone que debes realizar un seguimiento de la eficacia? Fácil: Con modelos de atribución de Ecommerce.

Pero al igual que las tácticas, estrategias y canales se han vuelto más complicados, también los modelos a la hora de asignarles valor. Pueden ser básicos y basados en reglas, o elaborados y basados en algoritmos.

De hecho, hay al menos cinco modelos diferentes que se utilizan ampliamente, y aún más dependiendo de cómo se definen y descomponen:

  1. First touch (también conocido como First-Click) asigna el 100% del crédito al primer punto de contacto en una ruta de conversión. Esto es genial para una visión de cómo te encuentra la gente (y la parte superior de tu embudo), pero si tocan otros tres puntos de contacto antes de convertir, ¿realmente el primero merece recibir toda la gloria?
  2. Last touch (también conocido como Last-Click) asigna todo el crédito al último punto de contacto, sin importar cuantos otros haya atravesado. Fácil de localizar y configurar, pero considera casi como inútil hoy en día. Hay demasiadas cosas que ocurren antes y no da ningún aviso sobre la parte superior y media de tu embudo de ventas.
  3. Lineal asigna un valor igual a cada paso de la conversión. Si un cliente pasa a través de cuatro puntos de contacto antes de comprar, cada punto obtendrá un 25% del crédito. Esto es mejor – y cada punto es considerado y valorado – pero tiende a sobrevalorar los puntos de contacto menores y subvalorar los puntos de contacto clave.
  4. Posicional favorece tanto al primer como último toque – por lo general dándoles a cada uno el 40% del crédito – mientras que la división del 20% restante se reparte entre los puntos de contacto el medio. Obviamente, el modelo puede subestimar totalmente el medio, especialmente si hay un largo camino.
  5. Decadencia del tiempo es un modelo algorítmico simple que da más crédito al punto más cercano de la conversión, y menos crédito según te alejas de este punto de conversión. Si bien todavía favorece al último toque, da cierto valor a cada paso del camino, y como tal, es el modelo preferido por muchos vendedores y propietarios de negocios.

Y ni siquiera hemos mencionado tu mejor apuesta: la opción personalizada (un modelo basado en tu plataforma, tu audiencia, tu marketing y tus objetivos de negocio específicos).

La implementación de un modelo de atribución te ayuda a entender lo que está influyendo en tus clientes para que compren, cómo compran, de dónde vienen y qué canales y tácticas merecen la mayor parte del crédito (y por tanto la asignación de tu presupuesto de marketing).

A medida que comienza tu aventura de atribución en el ámbito del Ecommerce, hay cinco cosas que querrás tener en cuenta antes de dar este primer paso tan importante.

Las conversiones asistidas son el grueso de tus ventas

Hasta el 98% de los visitantes de tu web no comprarán en su primera visita. El 55% saldrá en los primeros 15 segundos de su llegada.

El 84% de los consumidores dicen que confían “completamente” o “algo” en las recomendaciones de la familia, amigos y colegas sobre los productos. El 88% confía en los comentarios de extraños tanto como de las personas que conocen.

La tasa media de abandono de carrito es de 68,8%.

Econsultancy encontró que el 88% de los consumidores recurren a los comentarios online al considerar una compra.

Todo esto es únicamente para señalar lo obvio: pocas personas llegan a tu tienda online y compran algo en su primera visita. Ellos pasan por allí, echan un vistazo, miran los comentarios y reseñas online, exploran tus perfiles sociales, buscan próximas ventas y promociones, chequean lo que se dice de ti en las redes sociales y finalmente vuelven a tu web cuando están listos para realizar una compra.

Cada uno de estos pasos los lleva un poco más cerca del acto de compra. Cada interacción ayuda a una eventual conversión. La mayor parte de tus ventas provienen de estas conversiones asistidas, por lo que es mejor que estés rastreándolas y dándoles al menos un crédito a cada una de ellas para que puedas entender realmente el comportamiento de tus clientes y qué esfuerzos de marketing requieren.

¿Quieres verlo por ti mismo? Dirígete a Google Analytics y echa un vistazo a “Conversiones” > “Rutas de conversión multicanal” > “Ruta de interacciones” para ver exactamente cuántas conversiones se producen después de una sola interacción, dos interacciones, tres interacciones, etc… ¡Te sorprenderás!

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A continuación, consulta “Conversiones” > “Rutas de conversión multicanal” > “Conversiones asistidas”. Echa un vistazo a la última columna denominada “Conversiones asistidas/de último clic o directas”. ¿El valor es inferior a 1? Ese canal es típicamente el último punto de contacto antes de una conversión (es decir, una venta). ¿Es valor es mayor que 1? Es un paso en el camino hacia una eventual conversión.
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Lo repetiremos de nuevo: las conversiones asistidas son el grueso de tus ventas. Tu modelo necesita reconocer eso.

No existe un modelo de atribución ideal

Cada modelo tiene sus limitaciones y sus defectos. En un mundo perfecto, podríamos apuntar a un modelo único para gobernarlos a todos y terminar toda discusión con él. Pero la vida real no funciona de esta forma.

Un modelo personalizado es y será siempre el mejor, pero toma tiempo recopilar los datos necesarios y comprender al cliente para sacarlo adelante. Si tus datos son flojos, te darán una visión igual de floja.

El modelo de atribución es tanto un arte como una ciencia. Tu modelo de atribución personalizado tiene que reflejar a tus clientes y tu negocio. Es necesario que consideres el comportamiento que es importante para tus objetivos, y las conversiones “suaves” (suscripción a tu boletín/newsletter, solicitud de contacto por parte de tu equipo de ventas, etc…) que llevan valor en última instancia ya que resultan en ventas… no importa cuán lejos esté la línea.

¿Cuáles son tus principales caminos de conversión y el top de tus conversiones asistidas? Eso te dice lo que tus clientes están haciendo. ¿Estás utilizando todo tu potencial? ¿Estás tirando el dinero en canales que no aparecen en tus informes?

Los clientes buscan, consideran y compran de diferentes maneras. Haz un modelo que funcione para ellos, y para ti.

Necesitas confiar en los datos

No hay espacio en los modelos de atribución para conjeturas ciegas. Tus esfuerzos deben estar guiados por datos en todo momento y por encima de todo.

Confía en Google Analytics y los plugins de Ecommerce mejorados para recopilar los datos que necesitas. Establece metas y embudos de venta. Recurre a los informes para informar sobre tus decisiones.

Deberías rastrear todos tus esfuerzos tanto como te sea posible para garantizar datos sólidos.

  • Utiliza las opciones de etiquetado automático en Adwords, Bing Ads y DoubleClick.
  • Utilizar parámetros UTM para campañas en redes sociales.

Si estás gastando tiempo, energía, dinero o algo, deberías recolectar datos sobre ello. Muchas plataformas de Ecommerce no comprueban activamente ni hacen uso de sus analíticas.

Las analíticas no deberían asustarte. Cualquier persona puede empezar con ellas, independientemente de su nivel de comodidad con la tecnología que utiliza(es más que probable que ni siquiera necesites saber de códigos gracias a la integración con la que cuentan las principales plataformas de Ecommerce como Magento, Shopify, Prestashop, etc…)

Cuantos más datos tienes, más precisas serán tus decisiones y mejor comprenderás las rutas de conversión que tus clientes están tomando.

¿Quieres hacer crecer tu negocio online y generar más ingresos? Obtén los datos, usa los datos.

Debes tener en cuenta el Lifetime Value o LTV

¿Quieres vender una única vez y acabar? ¿O prefieres que tus clientes vuelvan una y otra vez? Supongamos que la respuesta es obvia (porque lo es).

En consecuencia es necesario que consideres el LTV de cada uno de tus clientes. Tus principales clientes – la creme de la creme en el 1% top – valen hasta 18 veces más que un cliente promedio.

Con demasiada frecuencia sin embargo damos poco o ningún pensamiento a los clientes que regresan y el valor que traen con ellos.

Se les ignora, y el camino de conversión para ellos podría romperse con las grietas que vamos dejando. No está bien. No volverán de la misma manera en la que tus nuevos clientes te descubren. Su camino es único y necesita ser reconocido… porqué merece crédito para los ingresos que está trayendo.

Así que mira el tráfico en todo tu embudo de ventas, especialmente en la parte superior. Lo más probable es que encuentres una buena parte de estos clientes que regresan por vía directa (escribiendo directamente tu URL o utilizando un marcador), por medios sociales (cuando twitteas o blogueas sobre y ofertas especiales), o a través de email (el marketing basado en permisos es una bendición, así que no lo ignores… obtén esos detalles temprano para mantener a todos informados en tu correspondiente embudo).

Es más probable que aparezcan nuevos clientes a través de anuncios pagados, búsquedas orgánicas, referencias, afiliados y medios sociales.

Es importante, pero también sabes que es más barato retener a un cliente que adquirir uno nuevo. Será mejor que te asegures de que estás reconociendo las rutas que los traen de vuelta a tu web en tu modelo de atribución, y deben llevar más peso de los que traen a nuevos clientes.

Aléjate de las conversiones únicas y piensa a largo plazo. Considera el LTV, no sólo el valor del pedido. Optimiza los canales que importan.

El seguimiento de campañas es una necesidad

Recuerda el dicho “el que la sigue la consigue”.

Ya hemos mencionado cómo de crucial es la recopilación de datos. Para mantener un suministro constante de estos datos es necesario realizar un seguimiento de tus campañas de marketing. Cada campaña. Cada canal.

El seguimiento de estadísticas de tus emails es fácil con la gran mayoría de las plataformas que ofrecen estos servicios ya que estas analíticas ya están integradas en las plataformas.

Utiliza parámetros UTM para generar URLs personalizadas para tus campañas. Agrega manualmente las etiquetas al final. Puedes utilizarlos en tus emails, redes sociales, boletines de noticias (newsletters), anuncios pagados, banners y más. Con ellos, puedes rastrear sin esfuerzo todas tus campañas.

Si utilizas más de un canal de marketing, el seguimiento de campañas es una necesidad absoluta. Sin este seguimiento, realmente no tienes ni idea de lo que está funcionando, de dónde vienen tus clientes, qué optimizar y qué reducir, etc…

Las analíticas muestran comportamientos, mientras que la atribución explora la eficacia de los canales que utilizas en tu mix de marketing. Es el emparejamiento perfecto.

Esto es lo que sabemos con seguridad:

La atribución es cada vez más difícil a medida que los vendedores recurren a cada vez más y más canales, métodos y campañas.

El grueso de tus conversiones implican interacciones múltiples – casi el 80% según ciertos estudios.

A pesar de ello, el 55,2% de los vendedores utilizan modelos de atribución de un solo toque (mientras que el 16,4% utiliza modelos multitáctiles y el 28,4% no utilizan ninguno o no conocen).

Sé diferente. Haz las cosas del modo correcto. Construye un modelo de atribución que refleje realmente lo que está pasando (y para obtener más información, explora la herramienta de comparación de modelos de atribución en Google Analytics).

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Temas: estrategia ecommerce, ecommerce, modelos de atribución ecommerce