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Marketing Programático: ¿Es el Futuro?

Publicado por Eric Lehoucq

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26/12/14 11:56

marketing programaticoEl "marketing programático" se ha convertido en una palabra de moda que muchas personas utilizan, pero pocos realmente entienden.

El término abarca una amplia gama de tecnologías que permiten automatizar el proceso de compra, la colocación de anuncios y la optimización de la publicidad, en sustitución de los métodos más tradicionales como las llamadas telefónicas. A través de tecnologías programáticas, los anunciantes pueden comprar anuncios de la misma forma en que compraría un producto en Amazon o pujarían en eBay.

Aunque solo abarca una pequeña porción de la publicidad online se estima que el gasto en marketing programático llegará a los $9800 millones en los EE.UU. este año (aproximadamente el 20 % del total del mercado de anuncios digitales). El marketing programática no es tan complejo como parece.

¿Qué es exactamente el marketing programático?

Programático simplemente quiere decir automatización del marketing online, a no confundir con la compra de anuncios a través de subastas - conocidos la “puja en tiempo real o el real-time-bidding - que es sólo una manera de comprar anuncios de forma programática. En esencia, la compra programática es cualquier compra publicitaria que se procesa a través de máquinas.

¿Por qué todo el mundo habla de ello?

Hace algún tiempo (no tanto…) reservar una habitación de hotel significaba llamar a una agencia de viajes o al hotel, o la compra de acciones requería estar presente en la bolsa. Durante la última década, miles de millones en inversión han apostado por una transición similar del mercado de la publicidad online. Lo que estamos viendo ahora es un cambio fundamental en la forma no sólo en que se compran medios, pero en cómo los anunciantes pueden atraer a los consumidores de manera más eficaz.

¿Por qué el Marketing Programático es el Futuro?

La fragmentación de los medios y el rápido desarrollo de medios de comunicación personalizados hace casi imposible para los anunciantes mantenerse al día. El rápido aumento de Pinterest y Flipboard son sólo dos ejemplos de cómo rápidamente el panorama digital puede cambiar. Los anunciantes están confiando cada vez más en montañas de datos y programadores que pueden personalizar la entrega de sus mensajes de forma relevante a sus audiencias objetivo. El marketing programático, entendido como la práctica de entregar estos mensajes de forma dirigida, es todavía relativamente nuevo pero también es claramente el futuro del marketing online. 

marketing online programaticoLos responsables del Marketing Online tienen que encontrar la manera de llegar a los consumidores (sus audiencias) a través de múltiples canales y dispositivos. Seguir a un usuario de su portátil a su teléfono inteligente o tablet y ajustar los mensajes en consecuencia. Esto es un reto tecnológico importante que también ha creado una increíble oportunidad para dirigirse a los consumidores con más precisión que nunca. Debido a que los anunciantes tienen ahora más datos sobre los usuarios - desde las páginas que visitan, a los artículos que buscan, a los dispositivos que están utilizando, a lo que comparten en sus redes sociales - pueden dirigirse a ellos con mensajes con mayor precisión que nunca. 

Tomemos el ejemplo simple de una práctica conocida como el retargeting: si visitamos una web y vemos una camisa que nos gusta y luego navegamos a otros sitios, es posible que veamos un anuncio de display para la misma camisa que nos gusto. El “retargeting de búsqueda” es otra técnica cada vez más popular. Mientras que el retargeting de un sitio web (el ejemplo de la camisa) está diseñado para aumentar los ingresos de alguien que ya ha visitado su sitio, el retargeting de búsqueda permite encontrar nuevos clientes en función de su historial de búsqueda. Alguien que busca "camisas tipo A" en Google podría encontrar otro sitio y descubrir los anuncios de display para la camisa que le gusto - a pesar de nunca haber visitado la web del propio sitio. 

Este tipo de orientación precisa es una parte fundamental del marketing programático. La otra parte de la ecuación implica la entrega de estos anuncios orientados en tiempo real. El real time bidding de anuncios de display permite a los anunciantes elegir la cantidad que están dispuestos a pagar para alcanzar sus audiencias objetivo y luego de llegar a ellos al instante (si tienen la puja ganadora). 

El éxito de la compra programática plantea una pregunta obvia para los anunciantes online: ¿Por qué deben estos avances tecnológicos estar limitados a los anuncios de display? Después de todo, los anunciantes online están continuamente proporcionando contenidos. ¿Por qué no podrían beneficiar de la misma segmentación automatizada que permite guiar a los usuarios a través del proceso de compra con información personal y relevante? 

No en vano, el marketing programático está expandiéndose rápidamente más allá de la publicidad de display para por ejemplo comunicar ofertas muy específicas a través de correo electrónico. Si por ejemplo tiene una tienda de comercio electrónico y sabe que uno de los suscriptores de su boletín ha visitado la página de un producto específico, querrá que el siguiente correo electrónico que el usuario reciba destaque ese producto - y querrá que el correo electrónico le llegue más pronto que tarde. Igualmente, otro de sus subscriptores acaba de leer un comentario online de su producto, querrá asegurarse de que reciba al instante información sobre ese producto. 

Todos estos mensajes automatizados saldrían de forma personalizada para diferentes canales. Los compradores de hoy en día tienen teléfonos inteligentes, lo que significa que hay una gran oportunidad para hacerles llegar ofertas y cupones en el punto de venta. Algunos compradores están ahora incluso utilizando sus teléfonos para acceder a descuentos según el pasillo en que se encuentran en un almacén. Pero una oferta hecha en el punto de venta tendría que ser muy diferente de una oferta hecha cuando alguien está en su ordenador en el trabajo. Y la oferta podría ser también más eficaz si está modificada para requisitos particulares alguien que este compras por la noche desde su tablet en su sala de estar en su casa. Y todo esto asegurándose de que los mensajes generales tienen que seguir siendo coherentes en todas estas distintas ofertas. 

Esto puede sonar un poco intimidante. Pero los beneficios del marketing programático – mayor rendimiento y menores costos - pueden ser enormes. 

¿Es costoso el marketing programático?

La automatización permite ahorrar dinero al hacerse las transacciones de forma más eficientes, eliminando tareas complejas. Al mismo tiempo, permite involucrar tecnologías que permiten un mejor targetting. Consulta con G4 Marketing para averiguar cómo las tecnologías automatizadas pueden hacerse cargo de las tareas más complejas y dejar los seres humanos a lo que mejor saben hacer: la conversación (el engagement) y la creatividad.

 

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Temas: markting programatico, g4 marketing