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Mantener el equilibrio adecuado de la “persona” en la “personalización”

Publicado por Javier Gomez

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24/06/16 9:46

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Algunas marcas no identifican correctamente a sus clientes objetivo, mientras que otras van demasiado lejos, y los agobian. Con el marketing personalizado, el equilibrio adecuado es la clave.
 
La personalización es una habilidad importante que cualquier profesional del marketing debe dominar, pero es verdad que no es sencillo. Hay muchas maneras diferentes en las que puede salir mal.

Si tus anuncios no tienen ningún componente personalizado, las personas perciben que no son lo suficientemente relevantes, haciéndolos mucho más propensos a usar un bloqueador de anuncios y parar toda tu publicidad. Y en el otro extremo, si abusamos de la personalización y las personas perciben a tu marca como un Gran Hermano, se marcharán.
 
Como con muchas cosas en la vida, la virtud está en el punto medio. Si estás buscando personalizar tus anuncios, lo más importante recordar es que el centro de todo es la "persona".


Las desventajas de tener todo demasiado informatizado

A medida que el marketing se vuelve más complicado, la sofisticación de la tecnología de la automatización hace que sea más fácil para los anunciantes alejarse de la persona. Y esto no es bueno.
 
En la actualidad conocer los retos, los problemas, las quejas y perfiles de nuestra audiencia es 20 veces más importante de lo que era hace cinco años. Dependiendo de lo que la gente hace, los datos que tenemos, su interés e intención sobre el contenido que consumen y el perfil que tenemos de ellos, podemos predecir qué es lo próximo que querrán.

Como resultado, puede ocurrir que las cosas queden demasiado automatizadas. Los responsables de marketing a menudo definen el proceso que siguen sus clientes cuando compran, lo automatizan, y pasan a la siguiente cosa. Pero en este proceso no podemos caer en el error de hacer demasiadas asumciones. Debe haber un equilibrio.
 
La inteligencia artificial carece de las emociones humanas necesarias para darse cuenta de que puede estar haciendo algo con falta de sensibilidad. Por ejemplo, un proceso automatizado podría estar enviando kilos de publicidad de productos dietéticos a un target específico, mientras que una persona podría darse cuenta que hacer eso constantemente, podría herir los sentimientos del cliente.
 
Por otro lado, los gigantes tecnológicos como Amazon y Facebook saben mucho más sobre nosotros que nuestros nombres y género. Incluso pueden saber más de nosotros que algunos de nuestros seres queridos; ¿tu madre sabe lo que buscas en Google? ;)

Pero hay que tener cuidado con mostrar todas tus cartas. Si dejas que la gente sepa lo mucho que sabes de ellos, además de que pueden asustarse, pueden dañar tu retorno de inversión. Algunos llaman a esto “reactancia psicológica”. Algunos padres que hayan tenido que "luchar" con sus hijos adolescentes, lo comprenderán perfectamente.

Si las personas sienten que su libertad de comportamiento está siendo restringida o manipulada, reaccionarán de forma explícita contra esto con el fin de restaurar su libertad. Varias investigaciones muestran que cuando las personas perciben en el mundo online este sentimiento de 'me estás tratando de manipular y me obligas a tomar esta acción", hace que reaccionen en contra de la marca, lo que disminuye su intención de compra en un 5 %.
 
La forma de evitar esto es ser muy franco respecto a la propuesta de valor. Si un correo electrónico está altamente personalizado, la gente puede quedarse un poco desconcertada. Pero si el correo electrónico contiene información, por ejemplo, sobre en qué tienda cercana a ti puedes hacer una compra de un producto de tu interes, pueden percibirte de manera diferente.

Si lanzas una campaña bien diseñada en el momento en que alguien está a punto de abandonar tu web o cerrar el navegador, que atraiga la atención, probablemente los traigas de regreso a la web, convirtiendo sin interrumpir el recorrido del cliente o molestarles.
 
Con el fin de mantener a la "persona" y la "personalización", siempre deberemos hacer nuestros análisis centrándonos en el usuario y guardar el perfecto equilibrio entre ambos conceptos.
 
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