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Lo que el Desafío del Cubo de Agua Helada puede enseñarnos sobre la Participación

Publicado por Javier Gomez

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29/08/14 12:02

El Desafío del Cubo de Agua Helada a favor de la ELA (Esclerosis Lateral Amiotrófica) ha sido el acontecimiento viral del verano, pero ¿qué puede enseñar esto a los expertos en redes sociales sobre la participación?
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Si has estado viendo lo que más se ha movido en redes sociales en las últimas semanas, habrás visto varios vídeos, desde Bill Gates a Iker Casillas echándose por la cabeza un cubo de agua helada, todo en nombre de una buena causa. El reto del "Cubo helado" ha sido el acontecimiento viral del verano, que sólo sería una mera anécdota de moda, si no hubiera detrás una buena causa.

El Desafío del Cubo de Agua Helada comenzó en Boston en honor de Pete Frates, un jugador de 29 años, ex capitán del equipo de béisbol de Boston College que fue diagnosticado con ELA hace dos años. Las reglas son simples; en caso de ser nominado en la versión última del reto todos los que lo acepten deben hacer una donación de 10€ si se echan el cubo con agua en un plazo de 24 horas desde que han sido retados, o de 100€ si deciden no echarse el agua por encima o no lo hacen en el plazo marcado.

Por ejemplo el presidente Obama eligió la segunda opción; Sin embargo, parece ser que muchos de los participantes están optando por hacer las dos cosas. Los resultados de la campaña viral han sido asombrosos. La “ALS Association” (Asociación de ELA) reportó 31,5 millones dólares en donaciones entre el 29 de julio y 20 de agosto, provenientes tanto de participantes en el desafío, como de aquellos que simplemente vieron los videos, un aumento significativo desde los 1.9 millones de dólares que tuvieron en donaciones durante el mismo periodo del año pasado. En España ha permitido ya recaudar unos 120.000 euros.


Si bien la Asociación de ELA sin duda se ha beneficiado del Desafío del Cubo de Agua Helada, no fueron ellos quienes lo lanzaron. El reto ha sido en su totalidad impulsado por los usuarios. Sin embargo, los expertos en redes sociales y los que recaudan fondos pueden llevarse una importante lección aprendida de todo esto en lo que se refiere al marketing.

El secreto del éxito del Desafío del Cubo de Agua Helada es el hecho de que su llamada a la acción es casi imposible de evitar. Como tantas otras cosas que son simples y tienen éxito, el resto del Cubo de Agua Helada ahora parece inevitable. Nos hace a todos preguntamos por qué no pensamos en probar algo así antes. Tiene la mezcla perfecta de elementos para que sea viral: es divertido, es personal y muy relevante, es para niños y adultos, es intensamente compartible, y lo más importante, que incluye un atrevimiento y tiene su aquel. Cuando te nominan, eres nombrado en un vídeo, para que la gente lo vea. Es un reto personal que te incita a que lo ejecutes.

Otro aspecto crucial para el éxito del Desafío del Cubo de Agua Helada es su naturaleza social. Lo que, tanto expertos en redes sociales como organizaciones que necesitan recaudar fondos, pueden aprender  del éxito de esta campaña es darse cuenta de que en la era del “selfie”, más personas que nunca están dispuestas a mostrar su ayuda para una causa o su pasión por una marca, especialmente si tienen algo que ganar en el proceso. La ganancia para el usuario, en este caso, es que él o ella se ven a sí mismos como parte de una causa. Esto es, la satisfacción personal proveniente de cualquier esfuerzo filantrópico y de la aclamación que reciben por parte de sus amigos.

Y por último, un aspecto importante del impacto del desafío radica en su brevedad. La clave desde una perspectiva del marketing en redes sociales es el hecho de que sólo lleva unos segundos ejecutarlo - o verlo -. Y genera un tipo de entretenimiento, que es tan fácil de replicar, como de compartir.

Por supuesto, el éxito viral del Desafío del Cubo helado a favor de la ELA, era completamente inesperado. Y mientras que los expertos en redes sociales deberían seguramente percibir la psicología que subyace detrás de su éxito, también deberían tener cuidado cuando generen conscientemente contenido con la intención de que se convierta en viral porque puede volverse en su contra. Una solución más segura es centrarse en la producción consistente de contenido de calidad alrededor de una marca específica.

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Autor: Javier Gómez