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La guía completa para la creación de una estrategia de marketing digital efectiva (Parte 2)

Publicado por Eric Lehoucq

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26/09/16 16:10

Guia_para_la_creacion_de_una_estrategia_de_marketing_digital_efectiva.jpgEn la Parte 1 hemos visto que el entorno digital está en constante cambio, y que el éxito de los negocios a menudo depende de lo que se hace (o no hace) en términos de marketing online.

Para ser eficaz en marketing digital, es necesario que desarrolles una estrategia. Desde el SEO al marketing de contenidos y analíticas, puede ser abrumador averiguar por dónde empezar – y, más importante, qué es lo que tendrá mayor impacto en tu negocio. Ya sabes que debes crear tus buyer personas, identificar tus objetivos y herramientas de marketing digital que necesitas así como evaluar tus canales de marketing digital y tus activos existentes. En este artículo veremos los siguientes pasos a que debes seguir para crear una estrategia de marketing digital efectiva.

4-     Audita y planea tus medios de comunicación propios

Medios_propios_pagados_y_ganados.jpgEn el corazón del marketing digital están los medios de comunicación propios, que casi siempre toman la forma de contenidos. Todo lo que dice tu marca es tu contenido, ya sea tu página de “sobre nosotros”, tus páginas de producto/servicio, artículos de blog, ebooks, infografías, posts en medios sociales – todo se considera contenido. El contenido ayuda a convertir a tus visitantes en clientes potenciales (o leads) y en clientes, y ayuda a elevar el perfil de tu marca en internet. Sea cual sea tu(s) objetivo(s), necesitarás usar contenidos propios para formar tu estrategia de marketing digital.

Para construir tu estrategia de marketing digital, es necesario que decidas qué contenidos van a ayudarte a alcanzar tu(s) objetivo(s). Si tu objetivo es generar un 50% más de leads a través de tu web que el año anterior, es poco probable que tu página de “Sobre nosotros” se incluya dentro de tu estrategia (a menos de que ésta página haya sido una máquina de generación de leads en el pasado).

De hecho, es mucho más probable que un ebook que se esconda detrás de un formulario en tu web impulse muchos más leads, y cómo resultado es probablemente algo que quieras hacer más a menudo.

Te dejamos aquí un breve proceso a seguir para trabajar sobre qué contenidos necesitas para cumplir tu(s) objetivo(s) de marketing digital.

Audita tus contenidos existentes

Haz una lista de tus contenidos propios existentes y clasifica cada uno de ellos de acuerdo con lo que has realizado y mejor te ha funcionado en relación con tu(s) objetivo(s) actual(es). Si tu objetivo es la generación de leads, clasifícalos según cuales han generado el mayor número de leads en el último año. Esto podría ser un artículo de blog específico, un ebook, o incluso una página específica de tu web que convierte bastante bien.

La idea aquí es averiguar qué está realmente funcionando y qué no lo está, de forma que puedas preparar éxitos futuros.

Identifica las lagunas de tus contenidos existentes

Basándote en tus buyer personas, identifica cualquier deficiencia/laguna en los contenidos que tienes. Si eres una empresa de tutorías de matemáticas y has descubierto en la investigación de tu audiencia que uno de los mayores desafíos que tienen es encontrar maneras interesantes de estudiar, pero no dispones de ningún contenido que hable al respecto, entonces es probable que quieras crear uno.

Al mirar la auditoría de tus contenidos, puede que descubras que ciertos ebooks alojados en un determinado tipo de landing page convierten realmente bien (mucho mejor que webinars, por ejemplo). En el caso de la empresa de tutorías de matemáticas, puede que quieras tomar la decisión de añadir un ebook sobre “Cómo hacer que el estudio sea más interesante” en tu plan de creación de contenidos.

Crea un plan de creación de contenidos

Basándote en tus hallazgos y en las lagunas que has identificado, crea un plan de creación de contenidos que te ayude a conseguir tu(s) objetivo(s). Esto debería incluir:

  • Título
  • Formato
  • Objetivo
  • Canales de promoción
  • ¿Por qué se está creando?
  • Nivel de prioridad (para ayudarte a decidir qué es lo que te dará mayor fuerza por tu dinero)

Puedes hacer esto en una simple hoja de cálculo, y también debería incluir información sobre el presupuesto si estás planeando externalizar la creación de contenido, o una estimación del tiempo si lo estás produciendo tú mismo.

5-     Audita y planea tus medios de comunicación ganados

Evaluar tus medios de comunicación ganados respecto a tus objetivos puede ayudarte a obtener una idea de dónde enfocar tu tiempo. Mira de dónde vienen tu tráfico y leads (si esos son tus objetivos) y clasifica cada medio del más al menos eficaz (puedes obtener esta información de herramientas como Google Analytics).

Puedes descubrir que un determinado artículo que aportaste a la prensa ha conducido una gran cantidad de tráfico cualificado a tu web, y a su vez convirtió bastante bien. O puedes descubrir que en Linkedin es dónde ves a más gente compartir tus contenidos, que a su vez generan una gran cantidad de tráfico. La idea aquí es construir una foto de qué medios te ayudarán a conseguir tu(s) objetivo(s), y cuáles no, basándote en tus datos históricos. Sin embargo, si hay algo nuevo que quieras probar, no lo descartes simplemente porque todavía no lo hayas probado y comprobado. A veces hay que arriesgar (con cabeza) para conseguir tus metas.

6-     Audita y planea tus medios de comunicación pagados

Éste proceso engloba mucho de los procesos anteriores: necesitas evaluar tus medios pagados a través de cada una de las plataformas que utilices (por ejemplo, Google Adwords, Facebook, Twitter, etc.) para averiguar qué es lo más propenso a ayudar a tu(s) objetivo(s).

Si has estando gastando mucho dinero en Adwords y no has visto los resultados que esperabas, quizás sea el momento de afinar un poco tu enfoque, o eliminar por completo tus campañas y centrarte en otra plataforma que parezca dar mejores resultados.

Al final de este proceso, debes tener una idea más clara sobre qué plataformas de pago quieres seguir utilizando y cual desechar  (si es el caso).

7-     Unirlo todo

Has hecho la planificación y la investigación, y ahora ya tienes una visión sólida de los elementos que van a formar parte de tu estrategia digital. Esto es lo que debes tener hasta el momento:

  • Un perfil claro de tu(s) buyer personas.
  • Uno o más objetivos de marketing.
  • Una hoja de cálculo con detalle de tus medios de comunicación propios, ganados y pagados.
  • Una auditoría de tus medios de comunicación propios, ganados y pagados.
  • Un plan de creación de contenidos propios o una lista de deseos.

Ahora, es el momento de unirlo todo para formar un documento de estrategia sólida. Vamos a revisar lo que significa “estrategia digital” – “La serie de acciones que van a ayudarte a alcanzar tu(s) objetivo(s) utilizando marketing online.”

Según esta definición, tu documento de estrategia debe trazar la serie de acciones que llevarás a cabo para lograr tu(s) objetivo(s) basado en tus investigaciones. Una hoja de cálculo de Excel es probablemente el mejor formato.

También necesitarás trazar tu estrategia para un periodo de tiempo prolongado (normalmente 12 meses o más, dependiendo de cómo está configurado tu negocio) por lo que  es útil superponer cuando estés realizando cada acción. Por ejemplo:

  • En Enero, puedes iniciar un blog en el cual publicarás contenidos 1 vez a la semana durante todo el año.
  • En Marzo, puedes lanzar un ebook acompañado de una promoción de pago.
  • En Julio, puede que te estés preparando para el mes más potente para tu negocio.
  • En Septiembre, puede que planees focalizarte en tus medios de comunicación propios a modo de relaciones públicas para dirigir tráfico adicional.

Adoptando éste enfoque, también estarás creando una línea de tiempo estructurada para tu actividad que te ayudará a comunicar tus planes.

Tu documento de estrategia será muy individual para tu negocio, por lo que es casi imposible para nosotros o ningún profesional del marketing crear una plantilla única a rellenar sobre estrategia de marketing online. Recuerda que el propósito de tu documento de estrategia es mapear las acciones que llevarás a cabo para conseguir tu(s) objetivo(s) a lo largo de un periodo de tiempo determinado – siempre que comunique esto, significará que has captado los fundamentos de crear una estrategia digital.

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Temas: estrategia marketing online, estrategia marketing