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La Búsqueda ya no es un Objetivo - Es una Actividad

Publicado por Javier Gomez

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4/10/14 10:21

Así como los motores de búsqueda se adaptan y se vuelven cada vez más integrados en las actividades digitales de los usuarios, los consumidores esperan más de sus experiencias de búsqueda. ¿Cómo pueden los responsables de marketing sacar  ventaja de esto?

El “Buscar” antes solía ser un destino. Cuando querías encontrar la respuesta a una pregunta que habías escrito en la dirección de un buscador, pulsabas “Enter”, y revisabas los resultados que devolvía el motor de búsqueda.
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Sin embargo, el concepto de búsqueda como punto de partida se está volviendo obsoleto. La búsqueda se está convirtiendo en un proceso omnipresente integrado en las actividades digitales de cada usuario - y esta perfecta integración significa que los usuarios no sólo están buscando más, sino que también están esperando más de su experiencia de búsqueda ... y esta integración cambia totalmente las distintas oportunidades que surgen para los responsables de marketing.

Búscalo en Google o en Bing

Los motores de búsqueda siempre han tenido dificultades para diferenciarse  unos de otros. A los profesionales del marketing online les encanta analizar las diferencias entre los algoritmos, los métodos de selección, y la manera en la que se muestran las páginas de resultados, pero una persona no experta en la materia no podrá decir mucho sobre estas diferencias.

Es por eso que, durante años "Google.com" fue una de las principales búsquedas en Yahoo. Es por eso que, a pesar de algunos anuncios del tipo "Bing It On" y algunos grandes casos de estudio, Bing ha tenido muy difícil ganarse el tráfico de búsqueda fuera de Google. Mientras los usuarios no estén satisfechos con los resultados, seguirán buscando donde sea conveniente.  Y muchas veces sin, ni siquiera, darse cuenta del buscador que están utilizando.

Por ejemplo, si preguntamos a un usuario de iPhone que motor de búsqueda utiliza Siri. Lo más probable es que no lo sepa, a no ser que sea un usuario avanzado y bucee en los menús donde se ajustan los parámetros.


Buscar es una actividad, no un Portal

La idea de que la búsqueda sea una actividad discreta se puede ver aún más claramente observando a los propios navegadores. Hace varios años Apple acabó con la funcionalidad de entradas separadas para la búsqueda y para la navegación en el navegador Safari del iPhone, lo que simplificó la interacción del usuario y eliminó el desorden en la pequeña pantalla móvil. Del mismo modo, Google Chrome tiene una sola barra de entrada para la navegación y búsqueda.
Los proveedores de búsquedas están fomentando también este comportamiento con los ecosistemas más fuertemente unidos. Yahoo está aprovechando sus datos a través de sus activos para permitir a los anunciantes dirigirse más específicamente al público en plataformas como Tumblr. Y con el próximo lanzamiento de Windows 9, Microsoft tiene como objetivo conectar a los usuarios a través de sus diferentes dispositivos y convertirse en un centro que unifique la experiencia del usuario (Sistema Cortana). Y lo que es más interesante es que, Cortana aprenderá de ti como usuario y mejorará con el tiempo, según el uso, llevándote a respuestas más relevantes. Habrá que seguir de cerca a este nuevo sistema.

Luego está Google Now, que aprovecha la información sobre tu actividad en todo el ecosistema de Google y a través de todos los dispositivos para, de manera proactiva, mostrarte información útil, incluso antes de realizar una búsqueda. Desde información del estado del envío de los paquetes que estás esperando recibir, hasta información de vuelos o artículos sobre temas que te interesan. El objetivo de Google es poner las respuestas a tu alcance, recurriendo al contexto en vez de a palabras clave.

El contexto es el elemento clave que impulsa estas nuevas experiencias de búsqueda. Aunque de momento seguimos introduciendo nuestra consulta en la “cajita de búsqueda”, la funcionalidad de las nuevas versiones de los buscadores será, cada vez más, alrededor de la comprensión y de la previsión de las necesidades de la persona que busca, basándose en señales secundarias como la ubicación, la historia y otros datos personales que el usuario decida compartir. Y aquí entra también la búsqueda por voz como punto principal de esta interacción.


¿Se acabará el modelo de palabras clave?

Este cambio ha llevado a algunos expertos de marketing online a predecir la eventual "muerte de la palabra clave". Aunque creemos que siempre habrá una oportunidad significativa para la publicidad por palabras clave, no hay duda de que el contexto y la búsqueda por voz se están convirtiendo rápidamente tan importantes como la consulta básica.

El éxito en este nuevo paradigma de búsqueda se basa en dos elementos clave:
1.    Proporcionar datos que sean de valor para el cliente
2.    ... en un formato que los motores de búsqueda puedan entender.

No importa qué formato tenga el marketing de búsqueda en el futuro, las marcas que construyan su estrategia alrededor de proporcionar respuestas de valor a las preguntas de sus clientes, continuarán teniendo éxitos en la búsquedas - independientemente de cómo busquen los consumidores, o incluso si saben qué buscador están usando ;)

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Temas: posicionamiento en buscadores, marketing en buscadores