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Inbound marketing, ¿cómo conseguir mejores resultados de tus campañas de lead nurturing?

Publicado por Mark Delange

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1/03/17 10:18

Crea una experiencia notable

lead_nurturing_310316.pngHoy vamos a hablar sobre la diferencia entre los emails de lead nurturing y los emails “frios”. Queremos darte algunos consejos sobre cómo obtener unas tasas de apertura de lead nurturing por encima del 50% y cómo usar las mejores prácticas para crear una experiencia que atraiga a los clientes potenciales a tu empresa en lugar de repelerlos y dirigirlos a las empresas de tus competidores.

Los emails de Lead nurturing son los correos electrónicos que envías después de que alguien te ha pedido algo. Es decir, has tenido un visitante anónimo en tu sitio web y te ha proporcionado su dirección de correo electrónico a cambio de tu último e-book. Ahora tú continúas la conversación enviándole una serie de correos electrónicos de lead nurturing.

Lo que llamamos correos fríos son los emails que envías a personas que no conoces, de alguna manera has conseguido su dirección de correo electrónico, compraste una lista o conseguiste los nombres por Internet. Es una versión electrónica de lo que es coger el teléfono y llamar a una persona con la que nunca has hablado antes, porque quizás necesita lo que haces tú.

Estrategia de Lead Nurturing

Por muy bueno que sea tu email no vas a conseguir que alguien te llame a no ser que esa persona tenga una necesidad fuerte, un dolor agudo o se sienta seguro de querer trabajar con tu empresa.

Los 2 objetivos más importantes en la estrategia de lead nurturing son: 1º, hacer que la gente se sienta segura con tu empresa y 2º, hacerles entender que su necesidad o dolor podría hacerse más agudo de lo que pensaban.

Hay un par de maneras para hacer ambas cosas. Conseguir que se sientan seguros es más fácil, así que empecemos con eso.

Hacer que se sientan seguros: el posible comprador no va a comprar nada hasta que sienta que está tomando la decisión segura. Es decir, antes de comprar ha de conocer tu empresa, le tiene que gustar y ha de confiar en ella.

Puedes ayudar a tus posibles compradores a que conozcan tu empresa, les guste y confíen en ella con el lead nurturing. Sigue educándoles y continúa proporcionándoles contenido acorde a sus retos o a su posición de viaje de comprador. Personaliza la experiencia y haz que sea diferente a la de tus competidores ofreciendo buenas oportunidades a lo largo del camino.

Conseguir que entiendan que su dolor podría hacerse más agudo de lo que pensaban: Esto es un poco más difícil pues a nadie le gusta hacer cambios hasta que el dolor es agudo. El lead nurturing es crucial en esos momentos; se trata de conseguir que ellos vengan a ti porque ya te conocen, les gustas y confían en ti, en vez de empezar la búsqueda desde cero.

Tácticas de la campaña de Lead Nurturing

Las tácticas de lead nurturing son específicas de cada empresa. Por ejemplo, hay empresas que incluyen 30 emails para varios meses, otras 3 emails en una semana. La respuesta tiene que ver con tu ciclo de ventas. ¿Cuánto dura? Cuanto más largo sea el ciclo de ventas, más largo será tu lead nurturing. También tiene que ver con la complejidad de la venta. Cuanto más compleja sea, más prolongado será el lead nurturing.

En general, se recomienda hacer campañas de lead nurturing más bien cortas. Conecta éstas con emails educativos generales, que continúen incluso después de que termine el lead nurturing, de esta forma te mantienes en la mente de todos tus posibles clientes.

Por el contrario, si ejecutas una campaña de lead nurturing durante demasiado tiempo, te arriesgas a molestar al lead, lo que perjudicaría  la confianza y la visión que tiene de tu empresa.

Piensa en su viaje de comprador y alinea el lead nurturing a ese viaje proporcionando contenido en las diferentes etapas por las que pasa tu posible comprador, desde la etapa de consideración hasta que llega a la etapa de decisión cuando quiere hablar contigo.

Tu posible cliente es el que controla el proceso, no tu inbound marketing o equipo de ventas. Si tu lead nurturing es útil, guía, educa y ofrece opciones útiles y consejos, vas por el camino correcto para obtener el negocio el 90% del tiempo.

Métricas de Campaña

Lo que debes medir son las tasas de apertura, los porcentajes de clics, las tasas de opt-out exclusión, los reenvíos y la conversión en las ofertas específicas de las páginas del email.

Por lo general todo el mundo las quiere ver estas métricas. Si quieres ver cómo están afectando los resultados de tu negocio, debes mirar los puntos de conversión a través de tu proceso de ventas, en cada etapa del embudo.

¿Cuántos MQLs (leads cualificados por el marketing) se están convirtiendo en SQLs (leads cualificados para ventas)? Este es un indicador de que tu lead nurturing está dirigiendo estos posibles clientes hacia la etapa de “consideración”. ¿Qué porcentaje de SQLs son en realidad oportunidades de ventas? Esto puede darte una indicación de la calidad de tus leads, pero también puede indicar si tu lead nurturing está ayudando a los posibles compradores a sentirse seguros y a comprender mejor el dolor.

Las oportunidades de venta son sinónimos de personas que expresan interés en comprar algo. Han surgido en la parte inferior del embudo y están haciendo preguntas para tomar decisiones (en otras palabras, pedir una propuesta, recomendaciones o un contrato). Si estas métricas de conversión aumentan, tus campañas de lead nurturing están contribuyendo.

Expectativas de la campaña

El lead nurturing es simplemente una de las muchas tácticas que necesitan ser ejecutadas como parte de tu programa orquestado de inbound marketing.

El lead nurturing necesita un buen contenido.  Historias y mensajes  para incluir en los emails. Necesitas un buen sitio web para atraer a tus posibles clientes. Necesitas que  la secuencia sea correcta, lo que significa pruebas y experimentos. Necesitas la tecnología para automatizar la creación, distribución y seguimiento de todas estas tácticas.

Tus expectativas deberían ser conseguir una mejora mes a mes de los resultados asociados al esfuerzo. Si consigues esto, indica que te mueves en la dirección correcta.

Trata de no complicar demasiado el lead nurturing. Si empiezas simple, puedes hacer ajustes sutiles con el tiempo para mejorar el rendimiento.

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Temas: lead nurturing, inbound marketing