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Inbound marketing, ¿Cómo hacer lead nurturing para vender más?

Publicado por Mark Delange

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11/08/15 19:43

Uno de los mejores aspectos del inbound marketing es poder continuar la conversación con los usuarios que han mostrado verdadero interés en tus productos y servicios.

Esto se conoce comúnmente como el “lead nurturing”. Con el lead nurturing nuestro objetivo es conseguir que esos usuarios interesados se muevan activamente por el embudo, para ello utilizamos ofertas educativas adicionales que estén alineadas con su específico viaje del comprador.

Esto puede parecer fácil, pero en realidad es muy complejo. Cuando empieces a hacerlo correctamente, notarás que quieres personalizar la frecuencia, el contenido entregado, las ofertas y (en algunos casos) los mensajes de las campañas de email.

Estas campañas de lead nurturing o crianza del lead si se hacen bien, producen un impacto en los resultados del cliente, impulsando nuevos leads “listos para la venta” en casi un 100%. A continuación algunos elementos a considerar en los programas de lead nurturing exitosos:

La única diferencia que existe entre B2B y B2C es el tiempo que se necesita para tomar una decisión de compra. Si vas a comprar software de 100.000 Euros, tu viaje de comprador podría ser de 90 días o más. Sin embargo, si vas a comprar una funda para tu iPhone de 50 Euros, tu viaje de comprador podría ser de 9 minutos. De cualquier manera, tenemos que “nutrir” a esos usuarios interesados durante esa ventana de compra para conseguir las ventas.

La diferencia se reduce a la frecuencia, contenido y mecanismos de entrega. Pero, los objetivos siguen siendo los mismos: conseguir que ese usuario se sienta lo suficientemente seguro como para decir "sí". Según nuestro ejemplo: En el caso del usuario que mira la funda del iPhone de 50 Euros se preocupa por los gastos de envío, la política de devolución, la calidad y quizás los efectos visuales del producto que está considerando. Tienes 9 minutos para responder a sus preguntas y para conseguir que se sienta cómodo. El lead nurturing juega un papel importante aquí, especialmente para las personas que abandonan sin comprar.

En el caso de la venta del software, tienes 90 días para enviar una serie de emails educativos que sigan ayudando a ese usuario interesado a tomar una buena decisión. Esto te diferenciará de tu competencia y elevará tu papel de comerciante a la de asesor. Todo esto contribuye a que seas tú quien consiga la venta.

Personaliza el contenido y la experiencia

No se puede enviar el mismo correo electrónico a todo el mundo. Considera crear campañas  de lead nurturing personalizadas en base a una serie de variables:

Rol en la empresa

Acciones adoptadas en el sitio web

Tamaño de la empresa

Número de visitas al sitio web

Página visitada

Oferta descargada o solicitada

Esto hace que el esfuerzo del lead nurturing sea más complejo, pero ofrece la experiencia personalizada que la mayoría de la gente está buscando.

Considera el ciclo de ventas

Los ciclos de venta más largos requieren campañas de lead nurturing más largas. En lugar de una serie de tres correos electrónicos de lead nurturing que se envían cada tres días (artículos del blog en el primer correo electrónico, más contenido educativo en el segundo y una oferta directa de la empresa en el tercero), considera algo como lo siguiente:

Estos correos electrónicos pueden ser mandados una vez a la semana durante ocho semanas.

Correo 1 - Un puñado de enlaces de artículos de blog útiles

Correo 2 - Una oferta para charlar sobre sus retos específicos

Correo 3 - Una invitación a un webinar

Correo electrónico 4 - Una nueva infografía educativa que está disponible para su descarga

Correo 5 - Acceso a una calculadora online para poner a prueba

Correo 6 - Una oferta para evaluar su situación actual y proporcionar alguna orientación de mejora

Correo 7 - Otro puñado de enlaces de artículos del blog

Correo 8 - Una oportunidad de “opto out” por si no son útiles, junto con el último e-book

No te preocupes por los opt-outs. Si alguien no está interesado en escucharte, mejor es que sean opt out. Así puedes dedicar tu  tiempo para hablar con personas que sí están interesadas.

Resiste la tentación de vender

Trata de no pedir una cita, enviar precios o crear una propuesta. La gente sabe que estás disponible para todo eso, y cuando estén listos, ellos te invitarán a proporcionarles toda esa información. Resiste la tentación de vender, y céntrate en educar, asesorar, orientar y ayudar a tomar una decisión de compra segura.

El lead nurturing es una habilidad que se adquiere. Llevará por lo menos de 10 a 15 campañas antes de que te sientas cómodo entregando los resultados esperados. Incluso puede que te lleve más. Cada cliente, cada industria y cada esfuerzo de crianza de las empresas van a ser bastante únicos. Por tanto, es muy importante conocer las mejores prácticas,  lo que funciona y lo que no hay que hacer.

Lo mejor es comenzar mapeando el viaje del comprador para cada uno de los perfiles de tus posibles compradores. A continuación, crea un programa de emails, el plan de contenido y las ofertas para asegurar que cada posible comprador tenga una experiencia notable. La entrega de esa experiencia es la clave y la esencia de un buen marketing. Después de haber completado este plan, la implementación, el seguimiento y los ajustes del programa se convierten en algo mucho más fácil.  Pruébalo, y verás como los resultados de las ventas se disparan.

 como conocer a tus clientes

Temas: lead nurturing, Generación leads, inbound marketing