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Generar Referencias para servicios profesionales: ¿Tus clientes ayudan a tu marca?

Publicado por Javier Gomez

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12/06/15 11:00

medir_satisfaccion.jpgHoy vamos a hablar de un tema que aunque no específico del marketing online, considero que os puede interesar para vuestras empresas, en concreto de servicios profesionales.

Las referencias son el elemento vital de casi muchas empresas de servicios profesionales. Son rentables, y suelen ser leads más calientes que otros leads que entran a tu embudo de ventas por otros caminos. La situación particular de tu empresa puede que te esté proporcionando un flujo aceptable de referencias, pero ¿cómo sabes si estás realmente optimizando todo tu potencial de referidos? La respuesta está en el comportamiento de tus clientes.

Para poder evaluar esto, necesitas responder a la pregunta: ¿Cuál es el ratio entre los promotores de tu marca y tus detractores dentro tu base de clientes?

En otras palabras, ¿cómo van a hablar tus clientes de tu empresa? Si esta relación favorece más a detractores que a promotores, puede tener un impacto significativo en la reputación de tu empresa en el mercado, en la capacidad de atraer oportunidades de referidos, en la repetición de proyectos, o en el tiempo y el dinero gastado en servir un servicio insatisfactorio.

Si llevamos esta pregunta a las tendencias de comportamiento que los compradores de servicios profesionales muestran, veremos la probabilidad de que alguien vaya a recomendar tu negocio a un amigo o conocido. Pedir a tus clientes que evalúen la probabilidad de que ellos recomendaran tu empresa a sus amigos o compañeros de trabajo en una escala de 0-10, te permitirá segmentar a tus clientes en tres categorías de comportamiento:
  1. Promotores (puntuación: 9-10)
  2. Pasivos (7- 8)
  3. Detractores (6 o menos)
Piensa en esta segmentación como lo puede ser una escala académica: 9-10 es superior a la media, 7 a 8 es normal, y las puntuaciones por debajo de 6 son insatisfactorias. ¿Son buenas notas las de tu empresa?

A continuación las descripciones de cada segmento:

Promotores: Al dar una puntuación de 9 o 10, los promotores son altamente propensos a recomendar tu negocio a un amigo o conocido. Cuando alguien y les pide una referencia, tu empresa estará como primera opción en su mente. Este grupo es también el más propenso a recomendar tu empresa sin preguntarles.

Pasivos: Al evaluar la probabilidad de que recomienden tu empresa, los clientes que le dan una puntuación de un 7 u 8 se clasifican como influenciables. Estos clientes son pasivos en el sentido de que no son propensos a recomendar tu empresa, pero tampoco tienden a hablar mal de tu empresa. Ellos son neutrales en este sentido. Identificaremos a este grupo como una oportunidad de mejora.

Detractores: Los detractores son los clientes que te dan una puntuación de 6 o menos. Si analizamos estas calificaciones reflejará generalmente una mala experiencia que tuviste con un cliente como proveedor de servicios profesionales. Cuando alguien pide a este grupo referencias, son los más propensos a disuadir a los demás para que trabajen con tu empresa.


¿Cómo aplica esto a tu empresa?


En 2003, Fred Reichheld de Bain & Company introdujo el concepto de Índice de Promotor Neto (IPN) en un artículo de Harvard Business Review titulado "El indicador que necesitas aumentar." Explicó que el índice de fidelidad de cliente de una empresa podría medirse tomando la diferencia entre la relación de promotores y detractores dentro de nuestra base de clientes (IPN =% promotores - detractores%).

Una vez que hayas preguntado a tus clientes y te hayan clasificado en estos tres segmentos, el siguiente paso es calcular el IPN, el cual se moverá entre los rangos -100% (todos tus clientes son detractores) a + 100% (todos tus clientes son promotores).

Sé lo que estás pensando en este momento, "¿Cuál es un buen IPN?". Según las últimas encuestas realizadas sobre más de 5.000 compradores y vendedores de servicios profesionales en Contabilidad y empresas de Finanzas, Legal, Consultoría de Gestión, Marketing, Tecnología, Arquitectura, Ingeniería y Construcción. El resultado fue que las empresas de servicios profesionales, de media, tienen un Índice de Promotor Neto de + 54%.


¿Y esto que significa?


En comparación con otros estudios de empresas B2B más amplios e incluso para empresas B2C, nuestro punto de referencia sugiere que hay más oportunidades para las referencias de clientes en empresas de servicios profesionales que en otros sectores.

El uso de un Índice de Promoción Neto es un indicador de la salud de tu marca. Es también el primer paso en la retención de los promotores, en convencer a los Pasivos, y en limitar el nº de detractores a fin de generar más referencias.
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Temas: referencias para servicios profesionales