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El efecto multiplicador de integrar la publicidad en búsquedas y la publicidad en redes sociales

Publicado por Javier Gomez

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4/07/14 16:58

En los últimos años, la publicidad en búsquedas y la publicidad en redes sociales se han convertido en ingredientes esenciales de todos los programas de marketing con éxito. Ambos canales, aunque de forma diferente, han demostrado ser altamente eficaces y eficientes para la generación de demanda de clientes y compromiso.
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La publicidad en búsquedas, con su capacidad para atraer usuarios hacia un mensaje de marca y la publicidad en medios sociales, con su capacidad de enviar un mensaje a un público muy específico, están captando el mayor trozo de tarta de la inversión en publicidad a nivel mundial cada año.
De acuerdo con Magna Global, en 2013, más del 50% del gasto total en medios digitales fue destinado a la publicidad en búsquedas y canales sociales. En 2014, ese número se espera que aumente sustancialmente. A la vanguardia en estos dos canales están, como no, Google y Facebook, que, de acuerdo con eMarketer, se consideran las dos plataformas publicitarias más importantes para conseguir un retorno de la inversión.

¿Por qué está la comunidad de marketing digital tan centrada en los canales de búsqueda y redes sociales?

A pesar de sus diferencias, ambos canales proporcionan a los anunciantes estar presentes de forma masiva para tipos de público específicos, un requisito clave para cualquier acción de éxito de marketing.

Más del 92% de la población mundial de Internet utiliza los buscadores, y más del 73% de los usuarios mundiales de Internet utiliza las redes sociales. Además los ratios de clics en estos medios están por encima de 0.63%. Al final, la gente usa los motores de búsqueda para el descubrir, investigar y las redes sociales para participar e interactuar.

Hay que tener en cuenta que ambos canales tienden a servir a propósitos muy diferentes a lo largo del camino de conversión del consumidor. Según los estudios de Google, las redes sociales ayudan a otros canales digitales en el camino de conversión, más que contribuir a conversiones directas.

De hecho, de acuerdo con el mismo estudio de Google, por cada clic en un anuncio en redes sociales que acaba directamente en una conversión, hay otros dos clics que contribuyen a las conversiones en otros canales. Esto significa que los responsables de marketing que gestionan sus campañas publicitarias en medios sociales de forma aislada, están ignorando aproximadamente dos tercios de la influencia de otro canal en el camino de la conversión y son además los más probables completar su objetivo.

Este ratio 2:1 parece lógico si tenemos en cuenta que el camino de la conversión de un comprador típico, hoy en día está muy fragmentado, abarca varios pasos y puede durar varios días.

De hecho, de acuerdo con Google, el 65% de los ingresos proviene de las compras realizadas en más de un paso y el 47% de los ingresos proviene de las compras realizadas en más de un día.

Por lo tanto, como el proceso de compra de una persona puede implicar varios puntos de contacto con la marca a través de varios canales, la publicidad en búsquedas y la publicidad en redes sociales son los más importantes en las fases de investigación y de decisión del potencial comprador.

En algunas empresas, el marketing en búsquedas y los programas en redes sociales se gestionan por separado con presupuestos distintos, estrategias y objetivos diferentes. Esto puede llegar a ser un problema cuando el foco de atención se desvía de los objetivos de negocio de la empresa hacia los objetivos específicos de cada canal. Y si hacemos esto, nos estaremos olvidando de lo más importante, el cliente. Al final el canal sólo es el medio para entregar el mensaje adecuado a la audiencia correcta.

El marketing en Búsquedas ha demostrado ser eficaz en su capacidad para captar la atención de los posibles clientes sobre la base de las intenciones de compra que expresan en sus consultas de búsquedas. Sin embargo este canal no es capaz de dirigirse a los clientes potenciales según las características de su público.

Por el contrario, la publicidad en redes sociales social ha demostrado ser eficaz tanto en la generación de demanda como en el cumplimento con el canal, ya que permite la orientación de los anuncios hacia segmentos de audiencia basados en la gran cantidad de datos sobre los atributos demográficos o de comportamiento que disponen las redes sociales.

Sin embargo, en este canal el anunciante sabe poco acerca de las intenciones de compra del cliente potencial en el momento del anuncio se muestra. ¿Tiene perspectivas de realizar una compra o sigue investigando? Los vendedores que gestionan programas de publicidad en redes sociales de forma aislada, suelen estar ciegos ante las intenciones de los públicos objetivos, y esto lleva a veces a decisiones de optimización erróneas.


Por lo tanto y para concluir, lo que tenemos que hacer es integrar ambos canales porque necesitamos tener en cuenta el camino de conversión del potencial comprador hacia la compra final e identificar a los clientes de alto valor. Estos clientes de mayor valor son los que utilizan tanto las búsquedas como las redes sociales realizando múltiples puntos de contacto.

Cada vez más, los responsables de marketing que tengan éxito estarán integrando el marketing en búsquedas y las estrategias en redes sociales con el fin de mejorar la gestión, medición y optimización hacia el valor de vida del cliente, aumento eficiencias y mejorar el ROI general.
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Autor: Javier Gómez