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Dibujando el viaje del cliente en empresas de servicios

Publicado por Javier Gomez

Encuéntrame en:

29/10/15 9:05

Trazar o mapear el viaje del cliente o la experiencia de cliente, no es algo nuevo. De hecho, se utiliza comúnmente en marketing. Pero a pesar de sus enormes beneficios, no ha sido muy adoptado en empresas de servicios profesionales.

Dibujar el viaje del cliente te ayuda a ver todo el ciclo de vida de un cliente - la identificación de todos los puntos de contacto entre tu empresa y tus compradores.

Es una herramienta que te permite identificar los vacíos en tu marketing, ventas y procesos de servicio. Y verás donde tus tácticas, tanto de tipo online como offline, pueden fallar.

Definir el viaje del cliente

Implica investigar y detallar los pasos que un cliente necesita dar para moverse a través del ciclo de compra. Es una visión sistemática e integral de las experiencias de tus clientes que se puede resumir en un mapa o en una infografía.

El proceso de mapeo te pone en los zapatos de tu cliente para que puedas entender y mejorar su experiencia. Y una mejor experiencia del cliente es algo fundamental para el desarrollo de tu negocio.

Tendrás que responder a preguntas como: "¿Qué pasa por la mente de tu comprador antes de contratar un proyecto con un proveedor de servicios?" Y "¿Cómo toman las decisiones los compradores?"

Al darle vueltas a estas preguntas, serás capaz de mejorar la forma de conectar con los clientes potenciales - y aumentar tus posibilidades de cerrar la venta.

Pero muchas empresas terminan su proceso de mapeo ahí - en el punto donde un cliente potencial se convierte en un nuevo cliente. Eso es malo. Nunca se debe pensar en un nuevo contrato como el final - después de todo, podría ser el comienzo de una relación de años de duración. Así que tu mapa del viaje del cliente también debe explorar lo que sucede durante la fase de compromiso con el cliente, y cómo se puede alentar a los ex clientes a convertirse en fuentes de referencias.

Para empezar, tu mapa constará de cuatro partes, cada una representando una etapa del ciclo de vida del cliente:
  1. La experiencia pre-cliente
  2. La experiencia del cliente
  3. La experiencia entre compromisos
  4. La experiencia de los ex clientes
Mapeo_del_viaje_del_cliente

Etapa 1. La Experiencia Pre-Cliente

La experiencia pre-cliente empieza cuando los clientes potenciales se dan cuenta que tienen un problema y que no pueden resolverlo por sí mismos. Miran a su alrededor en busca de respuestas y se fijan en tu empresa (y en tu competencia, por supuesto). ¡Eso es genial! Has superado el primer obstáculo - tu cliente potencial es consciente de que existes.

A continuación, los cliente potenciales necesitan determinar si tu empresa puede ayudarles. Pueden hablar con otras empresas que hayan estado en su misma situación, echar un vistazo a tu página web (y a la de tus competidores), y navegar por las redes sociales para averiguar cómo otros han resuelto problemas similares. En última instancia, quieren saber si la experiencia de tu empresa y experiencias anteriores son relevantes para sus problemas actuales.

Una vez que tus potenciales clientes acortan la lista de posibles proveedores de servicios, suelen hacer una investigación más profunda para tomar una decisión final.En este punto, hay tres resultados posibles:
  1. Estas contratado. ¡Bien por ti!
  2. Ahora no. Frustrante, pero en realidad no es un mal lugar para estar ... el comprador tiene buenos sentimientos acerca de tu empresa, pero el momento no es el adecuado.
  3. De ninguna manera - no pasas el corte. En esta situación, puede que ni siquiera supieras que estabas en la carrera. De hecho, el comprador podría incluso haber hecho su investigación sin ni siquiera ponerse en contacto contigo.
Bien, ahora vamos a tener en cuenta lo que sucede después de que te ha contratado.

Etapa 2. La Experiencia del Cliente de Servicios Profesionales

Durante el compromiso inicial de un cliente, empiezan a saber cómo es trabajar contigo y el valor que proporcionas. Mientras que los proyectos puntuales generan ingresos adicionales, los clientes que repiten son el combustible a largo plazo para el crecimiento de tu negocio. Así que vale la pena construir relaciones duraderas con los clientes. Para conseguir proyectos recurrentes, necesitas para cumplir o superar las expectativas de tus clientes. Con el fin de trazar tu viaje de cliente, hazte algunas preguntas: ¿Cumples tus promesas? ¿Se trabaja fácil contigo? ¿Cumples los plazos y te mantienes dentro del presupuesto? Durante cada compromiso, es necesario preguntarse cómo va el proyecto y lo que puedes hacer para mejorar la experiencia de tu cliente.

Con el tiempo, tu compromiso inicial se relajará. ¿Qué ocurre a continuación?

Etapa 3: Experiencia entre Compromisos (Contratos)

Después de haber completado tu primer proyecto (contrato) - especialmente si has causado una impresión positiva - el cliente puede que quieras usar tus servicios de nuevo. Puede que no tengan una necesidad inmediata, pero tú serás la primera empresa que llamen cuando estén listos.

Ahora, la mayoría de los modelos de asignación de clientes ignoran la etapa entre compromisos, pero creemos que es fundamental, porque representa una oportunidad significativa, que a menudo se pasa por alto.

Veamos un ejemplo. Supongamos que al final de un compromiso (servicio concreto ofrecido) con éxito, determinas que existe una probabilidad de volver a trabajar con ese cliente en un plazo de dos o tres años. Podría ser un problema. Eso es mucho tiempo para que cualquier empresa se acuerde de ti. Si no contactas con ese cliente en ese tiempo, es probable que se escape para siempre.

Otro ejemplo. A menudo, los clientes te contratan para una cosa, y en sus mentes esa cosa es lo único que haces. Al igual que un actor que ha interpretado a James Bond se encasilla, tu empresa corre el riesgo de ser encasillada. Puedes perder fácilmente un trabajo que debía ser tuyo, simplemente porque el cliente no asocia tu empresa con otros servicios que ofreces.

Por lo tanto, mientras trazas tu viaje, piensa en lo que necesitas hacer para evitar ser encasillado. No es suficiente con alimentar a tus potenciales clientes - necesita alimentar a tus clientes actuales también, formándolos en todo lo que haces. Cuanto más sepan acerca de ti, más probable será que te llamen cuando sea el momento adecuado para ellos.

Con el tiempo, cada cliente seguirá su curso. Pero todavía tienen valor. Vamos a ver cómo.

Etapa 4: El ex-cliente

Los clientes se van por diferentes motivos. Algunos quizá pudieras prevenirlos. Otros están completamente fuera de tu control.

Por un lado están los clientes que tuvieron una mala experiencia. Tal vez tuviste alguna metedura de pata con ellos o dos.... O tal vez fue mala química. De cualquier forma, no van a volver y probablemente tampoco van a recomendarte a otros. Diles adiós para siempre (o por lo menos durante mucho, mucho tiempo).

En el otro bando están los clientes que tuvieron buenas experiencias. Ellos simplemente no esperan volver a necesitar tu experiencia de nuevo. Pero eso no significa que debas olvidarte de ellos. Eso sería un gran error.

¿Por qué? Bueno, consideremos una empresa de construcción que diseña y construye casas de campo para jubilados. ¿Esa constructora debería decir adiós a esa pareja para siempre? No, ellos se mantienen en contacto – quizá haya que arreglar un grifo que gotea o un cajón de un armario no cierra bien. Y lo hacen de forma gratuita. La feliz pareja va a hablar con sus amigos sobre la gran experiencia que tuvieron eligiendo esa empresa para construir su nuevo hogar. En algún momento, un amigo impresionado contratará a esa misma empresa para construir o renovar su propia casa.

Así antiguos clientes pueden ser defensores de gran alcance para tu empresa. Eso sí, no dejes que te olviden.

¿Por qué la mayoría de las empresas ignoran esta fase final? Probablemente porque no se ajusta a los modelos de viaje de los clientes convencionales. Y es mucho más fácil - y más emocionante - mirar a las futuras oportunidades en vez de prestar atención a las que se han desplazado hacia el pasado. Pero si te mantienes en frente de tus mejores antiguos clientes, te darás cuenta de que pueden ser amigos muy leales, y lucrativos.
como conocer a tus clientes

Mapeando tus Puntos de contacto

Cada fase en el viaje del cliente está conectada a otras. Así que necesitas dar un paso atrás y ver cómo funciona todo. Ahí es donde entra el mapa del viaje del cliente. Comienza por identificar cómo y cuándo tu empresa interactúa con los clientes en cada etapa. Luego apunta estos puntos de contacto en tu mapa.

¿Qué aspecto tiene un mapa de viaje del cliente real? Puede tener una variedad de formas. Desde una infografía muy visual, a una hoja de cálculo o a un documento básico de Word. La herramienta que elijas, importa menos que la calidad de los datos que van en ella. El objetivo es reconocer los Puntos de decisión críticos (ver figura anterior), donde los clientes, bien te contratan o bien toman otra vía. Sólo entonces puedes ver cómo satisfacer sus expectativas e inclinar la balanza a tu favor.

Nosotros en G4 Marketing Online, para entender la fase previa a ser cliente, hacemos entrevistas a nuestros potenciales clientes, así como a aquellos que se fueron y terminaron seleccionando otra empresa. De esta manera aprendemos qué quieren de un proveedor de servicios.

También hablamos con los clientes actuales para entender la calidad de su experiencia con G4 Marketing Online, así como para saber si ellos conocen toda la variedad de servicios que ofrecemos.

Finalmente, analizamos a antiguos clientes para entender cuál es su posición en el mapa y qué perspectivas futuras tienen: ¿Están en la fase “entre contratos”, o se han ido para siempre? ¿Qué posibilidades hay de que nos refieran a otros clientes y por qué?

Puedes trazar tu propio mapa de viaje del cliente con la información que ya tengas - encuestas de satisfacción del cliente y el seguimiento con antiguos clientes. Pero sin una investigación detallada sobre los potenciales clientes y los que están "entre contratos" - y sin un entendimiento claro de cuánto conocen los clientes tu abanico de servicios - habrá áreas de “tierra desconocida” en tu mapa.

Para saber dónde están los huecos, tendrás que analizar cada etapa de cliente. ¿Qué proporción de clientes experimentan cada resultado? Por ejemplo, ¿cuántos clientes potenciales se convierten en clientes finales? ¿Con qué frecuencia se mueven los clientes en la etapa de "entre dos contratos"? ¿Cuántos clientes antiguos están recomendándote? Y, por supuesto, ¿por qué? Lo más importante, ¿que podría mejorar la experiencia de tus clientes y crear mejores resultados?

Si no puedes responder a todas estas preguntas es posible que necesites analizarlo para ver la imagen completa y aprovechar al máximo todas las oportunidades.
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