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Como cualificar leads con los contenidos y el proceso de registro de un webinar

Publicado por Eric Lehoucq

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21/06/14 11:22

webinar marketing onlineAl cualificar leads a través de un webinar, es necesario tener en cuenta tanto el contenido del seminario y el comportamiento de quienes se registran; ambos son tan importantes como la información del formulario de registro.

El contenido webinar es lo que determina en que parte del embudo de generación de leads se sitúa el webinar (la parte alta, media o baja del embudo). Es decir, el contenido indicará en qué etapa del proceso de compra están los clientes potencial es y sus intereses. El comportamiento indicará que registros al webinar son simplemente adquisiciones de contacto y cuáles están realmente listos para una venta. Saber la diferencia mejorara la calidad de los leads que se envíen a los comerciales y a construir la confianza del equipo de ventas en leads de acciones de marketing.

La naturaleza interactiva de los webinars ofrece una oportunidad única para cualificar clientes potenciales utilizando su comportamiento en tiempo real. Los responsables de marketing que utilizan todas las oportunidades posibles para medir el interés de los asistentes a un webinar durante el evento están reuniendo información valiosa acerca de quienes se han registrado y obtendrán mejores resultados.

 

1. El contenido determina la etapa del proceso de compra

Los webinars son seleccionados como una táctica de marketing online ya que ofrecen un medio rico y atractivo. El contenido de un webinar – que puede estar orientado ha de demostrar liderazgo en su sector, educación, demostración de productos, comparación competitiva, formación -determina dónde conectarlo al marketing mix, basado en el ciclo de compra del comprador.

Algunos de los contenidos, al igual que las mejores prácticas y liderazgo de pensamiento, son más utilizados para la adquisición de contactos y más que para generar oportunidades de venta. Un registro para una demo de producto o un webinar sobre una comparación competitiva, sin embargo, podría indicar un comportamiento de compra y que se esté listo para un seguimiento comercial.

El truco es entender cuáles son las necesidades de un comprador típico y entregar el contenido necesario en el momento oportuno.

2. El contenido indica una solución de interés

El tipo de contenido no sólo indica donde se está en la etapa del proceso de compra, sino que también señala los intereses y necesidades de quienes se registran. Recurrir a un contenido webinar para determinar esta información es especialmente útil para productos que ofrecen múltiples soluciones o sirven a más de un público objetivo.

Considere, por ejemplo, un producto con dos soluciones principales. La realización de dos seminarios web mensuales sobre temas de mejores prácticas (una para cada solución) le dirá que solución le interesa a cada grupo de registrantes y dictara el siguiente paso apropiado para cada grupo.

3. El interés no tiene que ver con la asistencia

"Asistió" o "no asistió" es la forma más básica de medir el interés, pero la asistencia a un webinar no cuenta toda la historia. Realizar un seguimiento de las visualizaciones de cada participante en una grabación es una extensión de la historia, porque los participantes se están tomando el tiempo para consumir el contenido.

Siendo realistas, asistiendo a un seminario web en vivo no es siempre posible. Pero sólo el acto de registrarse al seminario demuestra el interés por el contenido ofrecido, independientemente de la asistencia o el consumo durante el webinar.

Al determinar la puntuación de asistencia, considere puntajes que varían para participantes que se quedan durante todo el seminario web frente a alguien que asiste, pero se va temprano, o alguien que no asiste.

4. Atrae posibles compradores

Añadir una sesión al final de un webinar para una breve demostración de su producto / servicio es una excelente manera de identificar a compradores potenciales temprano en el embudo de marketing. La asistencia a esta sesión es información valiosa que debe ser transmitida al equipo de ventas y deben dar lugar a una interacción inmediata estos asistentes.

5. La recopilación de información es un proceso

Aproveche la oportunidad interactiva disponible a través del webinar para hacer unas preguntas y obtener más información acerca de los participantes.

El sondeo es una táctica fácil de añadir a cualquier seminario. Sin embargo, también es fácil equivocarse. Por ejemplo, pedir algo ya conocido sobre la base de la información de registros recogidos, o con base en el contenido del seminario, es un desvío para los asistentes webinar. Además, tenga cuidado con la recopilación de información sin primero entregar valor.

Si asignando una puntación al comportamiento, asigne diferentes puntuaciones a las respuestas de la encuesta con base en indicadores de cualificación de leads (consulte con su equipo de ventas).

6. Seguimiento de consumo de contenidos

Proporcionar más recursos para antes y después del webinar es una gran manera de identificar el interés y el compromiso. Los recursos pueden incluir archivos para descargar, como el PPT de una presentación, una información de soluciones de productos en PDF, o un enlace web a un formulario de contacto.

Considere el asignar una puntuación única a cada elemento de contenido; por ejemplo, si alguien descarga el PPT del presentador, no es tan valioso como una descarga de una información de soluciones acerca de su producto o servicio. Querrá que sus comerciales sepan lo que cada asistente descargo. Ese comportamiento de los asistentes también se puede seguir a partir de la versión grabada del webinar (siempre que se mantengan “vivos” los vínculos de descarga de archivos, enlaces, etc… - dependiendo de la plataforma que esté utilizando).

7. Las conversaciones en tiempo real aceleran el proceso

La sesión de ruegos y preguntas (el Q & A) es una de las tácticas interactivas más utilizadas durante los seminarios. En función del contenido del seminario, los asistentes podrán hacer preguntas acerca de su producto y servicio, por lo que tener una forma de identificar las preguntas que indican comportamiento de compra o interés fuerte es extremadamente valioso. Incluso considere invitar a un representante de ventas para ayudar con las necesidades de los asistentes durante el webinar. Esto puede proporcionar una transición sin problemas a las ventas.

8. Puntos de compromiso general

La planificación de las interacciones a largo de todo el seminario ayudará en valorar el nivel de interés de los asistentes. La participación en las encuestas, la actividad durante el Q & A,… dará una sensación general del nivel de participación (el engagement) de los asistentes durante el seminario.

Algunas plataformas generan una puntuación global de compromiso de forma automática. De lo contrario, puede utilizar su sistema de “automatización de marketing” o CRM para definir/calcular una puntuación global. Si no tiene una manera de hacer esto, por lo menos ha de pasar la información recopilada de comportamiento a sus ventas.

Conclusión

Los webinars, por encima de todas las otras tácticas de marketing, proporcionan una oportunidad única para interactuar con sus clientes potenciales con base en su comportamiento en tiempo real. La puntuación del contenido y del comportamiento en un webinar es más fácil que nunca; la naturaleza digital de las plataformas de webinars permiten su fácil seguimiento y integración con los sistemas de marketing existentes.

La generación de clientes potenciales (listos para ser contactados por sus comerciales) son la máxima prioridad de cualquier profesional de marketing y reunir información demográfica no es suficiente. Lleve su proceso de cualificación de oportunidades a los siguientes niveles.

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Eric Lehoucq

Temas: Webinars, Marketing de contenidos, Estrategia de marketing online