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Conectar la inversión en Marketing con los Resultados

Publicado por Javier Gomez

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12/10/14 13:52

Se necesita más que, mostrar una vez un anuncio o tener una visita a una web,para que un cliente finalmente realice una compra. Como resultado, los responsables de marketing deben asegurarse de que “tocan” a los consumidores a través de distintos canales para impulsar las conversiones. Entonces, ¿cómo un responsable de marketing puede analizar el impacto de cada campaña o atribuir el retorno de la inversión a cada punto de contacto con los consumidores?


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Vamos a empezar con el concepto de ATRIBUCIÓN. A un alto nivel, la atribución en marketing es la idea de que el beneficio de una conversión se puede asignar a una o más campañas de publicidad que participan en el ciclo de compra del consumidor. Hasta hace poco, la mayoría de los vendedores no tenían un modelo para acceder a estos datos, y en su lugar se basaban en el software que medía de donde venía el último clic como la manera de asignar una campaña con una venta.

Desafortunadamente, confiar en este modelo no nos asigna automáticamente presupuesto para invertir en impresiones de anuncios o en clics adicionales. Los equipos de marketing se ven obligados a tomar decisiones basadas en una analítica superficial que no puede ser configurada para análisis más profundo. Además, estos sistemas de software carecen de la flexibilidad necesaria para hacerles modificaciones, realizar análisis “que-pasa-si" o testear modelos básicos de asignación.
Incluso contando con un sistema de medición de la atribución, a veces puede ser muy difícil entender la contribución real de una campaña. Los softwares de atribución de primera generación proporcionan soluciones que no cumplen realmente con las necesidades de las marcas y de las agencias, porque no pueden ser re-parametrizados después de implantados. Estos programas devoran datos, pero no dejan espacio a poder introducir “inputs” y personalización de forma manual. Algunas de estas herramientas no pueden ponderar el valor de una contribución basada en el tamaño o tipo del anuncio o ni siquiera dar información sobre las impresiones, centrándose únicamente en los clics.

¿Cómo deberían ser?
Las nuevas herramientas de modelos de seguimiento y atribución ofrecen a los vendedores, tanto precisión como la flexibilidad necesaria, para de manera eficiente y efectiva, identificar quienes son los verdaderos ganadores que impulsan las ventas de una empresa.

El nuevo modelo del marketing de atribución ofrece:
  • Una plataforma con todas las funcionalidades que ofrece a los comerciales la capacidad de crear y probar varios modelos de atribución para valorar las interacciones basándose en conjuntos de reglas flexibles.
  • Una solución de seguimiento precisa que recoge y almacena una amplia gama de conjuntos de datos que permiten a un departamento comercial afinar en las interacciones específicas de los consumidores más valiosos.
  • El Big Data como una ventaja y no como un obstáculo insalvable.
  • El seguimiento a través de todos los canales da una foto completa de atribución que muestra cómo los distintos puntos de contacto influyen en los consumidores y los mueve a través del proceso de conversión.
Esta herramientas están disponibles ahí fuera para sacar a esos programas de marketing rancios que todavía se utllizan en muchas empresas y exponerlos al mundo del Big Data y de la atribución. Correctamente implementado con las herramientas adecuadas, el marketing de atribución puede tener un gran impacto en la línea de flotación de una empresa. El seguimiento, medición, modelado y finalmente la presentación de informes en todos los canales de medios de comunicación utilizando modelos de atribución representa una oportunidad significativa para mejorar el retorno sobre inversión publicitaria y una ventaja competitiva para las marcas y agencias. Este es un mundo en el que un departamento de marketing puede finalmente obtener una visión fiable y procesable que conduzca al éxito de las campañas y a un crecimiento de sus ingresos.

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Temas: marketing de atribución