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Cómo hacer SEO y por qué lo necesitas

Publicado por Eric Lehoucq

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22/02/17 15:01

Como hacer seo.jpgEl objetivo de este artículo es tocar todos los aspectos fundamentales del posicionamiento orgánico, más comúnmente conocido como SEO. Tras su lectura, entenderás mejor los principios básicos de la optimización en motores de búsqueda, cómo funcionan estos motores de búsqueda y cómo puedes planificar el desarrollo de una estrategia SEO.

La optimización de motores de búsqueda o SEO (en inglés Search Engine Optimization) es tanto una ciencia como un arte. Pero los principios fundamentales del SEO son sencillos. Sin embargo, antes de poder abordar la forma de practicar SEO, debemos explicar qué es y por qué es importante.

Nuevo llamado a la acción

Google controla él solo el acceso a trillones de búsquedas de información online. Aunque no debemos olvidar que no son los únicos, Yahoo y Bing también son motores de búsquedas muy importantes en internet. La presencia en resultados de búsqueda es fundamental para generar conciencia de marca y preferencia frente a otros competidores. Con un gasto online estimado de 80 millones de dólares sólo en temporada de vacaciones en 2016, y con la mentalidad de búsqueda rápida de los consumidores móviles, el SEO es más importante que nunca para conducir a los compradores a tu sitio web y mantenerlos lejos de la competencia.

El SEO trata simplemente de la práctica de optimizar tu presencia en motores de búsqueda para generar tráfico a tu web. También se llama búsqueda orgánica o búsqueda natural. El SEO debe pasar por todos los aspectos de una organización – desde la planificación del producto, marketing tradicional y atención al cliente hasta las áreas más obvias de planificación digital, estrategia, contenido, experiencia de usuario, diseño, desarrollo e implementación.

Los motores de búsqueda no cobran tarifas de publicidad por los resultados de búsqueda naturales.

Visualmente, los resultados de búsqueda natural o búsqueda orgánica siempre están en la parte superior de la página en el lado izquierdo. Dependiendo del motor de búsqueda y de la consulta, probablemente habrá anuncios por encima de los listados naturales como mostramos a continuación:

Por que necesitas el seo.jpg

Con todos los demás componentes en los resultados de búsqueda, es cada vez más difícil reclamar un ranking visible en los primeros resultados (a primera vista del usuario, sin necesidad de hacer scroll). Google coloca frecuentemente unos cuadros de anuncios de producto y hasta 4 anuncios de pago por encima del primer resultado orgánico o natural. El resultado es que únicamente son visibles dos o tres anuncios orgánicos al cargarse la página.

En cualquier caso, la búsqueda orgánica sigue siendo uno de los canales de marketing online de mayor rendimiento para la mayoría de empresas, ya sean Ecommerce o webs corporativas. Algunos estudios sitúan el promedio del tráfico impulsado por la búsqueda orgánica alrededor del 60% del total de tráfico de una web y el ingreso medio alrededor del 40%. Pero por nuestra experiencia estos datos varían dependiendo del tipo de negocio, del tamaño del negocio, de su madurez  y de su inversión en el mix de marketing.

Cuanto más equilibrada sea la inversión en el mix de marketing para los diversos canales – como redes sociales, email marketing, video, publicidad de pago, etc… - menor será el rendimiento de la búsqueda natural en un porcentaje sobre el total, especialmente si los otros canales maduran y funcionan.

Hemos visto negocios en los que el 75% de su tráfico y ventas provenían de búsquedas orgánicas. Este nivel de dependencia del SEO es peligroso ya que una sola actualización del algoritmo de Google (y las hacen de forma continua) o impacto técnico de SEO podría diezmar tu flujo de ingresos. Sin embargo, incluso un negocio con un mix de marketing maduro y una web correctamente optimizada para motores de búsqueda debería generar al menos entre el 20% y 35% de su tráfico y ventas vía búsquedas orgánicas.

Afortunadamente  el SEO es uno de los canales de marketing más económicos en términos de gasto directo y recurrente. La publicidad de pago deja de enviar tráfico cuando le cortas el grifo. En consecuencia, aunque no gratuito como muchos pueden afirmar, el coste del SEO se basa en el tiempo que se tarda en planificar y ejecutar las mejoras en tu web.

Aparentemente cada par de meses alguien afirmará que el SEO ha muerto. Esto es cierto para ciertas tácticas individuales que buscan obtener una ventaja más rápida en los motores de búsqueda – trucos esencialmente furtivos o intentos de engaños a los motores de búsqueda (no amigo, eso ya no funciona así). Por ejemplo la antigua práctica de colocar texto en blanco en una página con un fondo blanco ha sido eliminada hace ya tiempo. Del mismo modo que publicar cantidades de artículos de calidad pobre o “comunicados de prensa” llenos de enlaces sobre-optimizados hacia tu web. Estas y muchas otras prácticas ya no tienen ningún valor para el SEO, es más, Google y otros motores de búsqueda identifican estas prácticas y te penalizan por ello. Por este motivo es MUY importante estar al tanto de todas las novedades sobre las mejores prácticas de SEO, que hoy en día se centran en ofrecer valor a los usuarios.

El SEO ético no trata de trucos, ganancias a corto plazo y tomar riesgos. El SEO ético es en lo que se ha convertido el marketing: crear contenido atractivo que los usuarios valoran tanto que comparten y enlazan. El SEO ético es una disciplina en constante cambio que sólo morirá cuando los usuarios dejen de buscar.

¿Entiendes ahora la necesidad de optimizar tu web para buscadores? ¿No sabes cómo enfocarlo y necesitas ayuda? No te preocupes, para eso estamos nosotros.

Cómo hacer SEO: Entender los motores de búsqueda

Previamente hemos mencionado la importancia del SEO y de los motores de búsqueda para todo tipo de webs (Ecommerce o webs corportivas). Ahora vamos a explicar el funcionamiento básico de los motores de búsqueda. Antes de optimizar tu web para obtener más tráfico orgánico o tráfico natural y generar más ventas o conversiones, debes comprender los principios básicos de los motores de búsqueda.

Cuando los consumidores/usuarios quieren comprar algo o buscar más información sobre un producto o servicio, más de la mitad recurren a Google.

Tus productos o servicios pueden ser de la más alta calidad, con el precio más bajo, el mejor servicio de atención al cliente, etc… Puede haber una docena de razones por las que tu negocio es superior al de tus competidores. Pero si tu web no está acompañada de los elementos que los motores de búsqueda, como Google, pueden reconocer, entonces tu web no se verá impulsada y estos no llevarán a tus clientes potenciales hacia tu web. A menos que posiciones en la primera página de resultados de búsqueda (y en muchos casos también en primeras posiciones de la segunda página, ya que se ha demostrado que también tiene un alto impacto en el tráfico orgánico de una web), tus competidores de SEO estarán probablemente atrayendo a estos usuarios, y no tú.

Cómo funcionan los motores de búsqueda

Los motores de búsqueda son piezas complejas de software soportadas por vastas redes y centros de datos. Estos motores de búsqueda hacen dos cosas bien:

  1. Rastrean webs.
  2. Indexan información para obtener y devolver resultados basados en algoritmos.

Internet contiene decenas de billones de páginas. Cuándo se indexan por los motores de búsqueda, cada una de esas páginas ha sido identificada y almacenada con la ayuda de rastreadores o bots. Estos rastreadores examinan el código en una página web para obtener información relevante, enviando esa información y almacenándola para su uso posterior.

En la década de los 90’, los bots eran simples. Se programaron para identificar únicamente texto HTML y enlaces. Estos simples bots eran suficiente porque la web era simple.

A medida que la web se ha ido sofisticando, los rastreadores que analizan sitios web para obtener información relevante y conexiones a otras piezas de información también se han vuelto más sofisticados. Inevitablemente hay un retraso en la capacidad de los bots de indexar la información a medida que la tecnología avanza, porque estos rastreadores tienen que ser programados para encontrar información de nuevas maneras.

Por ejemplo, Google puede rastrear partes de Javascript. Sin embargo, los elementos que requieren la intervención del usuario antes de mostrar la información siguen siendo poco probable que se rastreen y en algunos casos pueden incluso ser inaccesibles para los bots de los motores de búsqueda.

Una página no posicionará si un bot no puede o no la indexa. Si un motor de búsqueda no puede capturar una URL específica para una página que contiene la información que responde a una solicitud de búsqueda, esa página no posicionará.

La información que un bot identifica se almacena en un centro de datos para su análisis y recuperación. Algunos de los secretos de un motor de búsqueda van a la capacidad de sus bots de identificar información, pero gran parte de la “magia” reside en los algoritmos que determinan cómo un motor de búsqueda clasifica esa información en los resultados de búsqueda.

Al igual que un bot, un algoritmo es sólo una pieza compleja de un software. Es tan complejo que incluso los individuos que lo desarrollan luchan por comprenderlo del todo. Por lo tanto, es aparentemente imposible para nosotros, los profesionales del marketing, saber exactamente qué es lo que marca un motor de búsqueda. Lo que sabemos acerca de los algoritmos de los motores de búsqueda deriva de las patentes que archivan, las noticias que lanzan, y la evidencia de rendimiento mientras trabajamos con webs que se esfuerzan por clasificar.

Sabemos que cientos de factores se combinan para determinar cada página de los resultados de los motores de búsqueda. Algunas de las señales incluyen:

  • La calidad de las webs que enlazan hacia una página.
  • Dónde se hospeda un servidor web.
  • La velocidad de carga de una página.
  • La adaptabilidad a distintos dispositivos móviles (Tablets & smartphones).
  • Qué tan relevante es el contenido de una página respecto a la búsqueda que se ha realizado.
  • Los resultados que el buscador mostró con anterioridad.

Todas las señales se combinan para formar tres áreas de enfoque:

  1. Relevancia.
  2. Autoridad.
  3. Técnica.

Como resultado, la disciplina de la optimización de motores de búsqueda también se centra en estas tres áreas.

Trabajar con motores de búsqueda para conseguir clientes potenciales

Los profesionales del marketing tendemos a ser cautelosos en este punto de la conversación. Podemos estar ansiosos de empezar a maximizar el rendimiento natural de búsqueda de un sitio web, pero también somos conscientes de que hacerlo significa abordar las necesidades de los bots en lugar de los usuarios.

Pero tranquilo. En el SEO moderno, centrarse exclusivamente en los bots sería perjudicial para el rendimiento del SEO. Los motores de búsqueda existen para satisfacer las peticiones de los buscadores, no de los bots (¡recuérdalo siempre!).

Los buscadores son personas, y las personas no le gustan las experiencias digitales anticuadas y sobre-optimizadas. Cuando las personas aterrizan en un sitio web que parece haber sido optimizado en 2005 con listas de palabras claves sin sentido, simplemente se van.

Pero cuando las personas aterrizan en un sitio web que les gusta y les recompensa con productos e información que necesitan y buscan, simplemente se quedan. Los motores de búsqueda aprenden de esos datos y posicionan positivamente las webs que generan experiencias positivas y presentan tasas de rebote bajas.

Por lo tanto, el SEO camina en una delgada línea entre el tipo de experiencia digital que prefieren las personas, y el tipo que los bots necesitan para acceder e indexar para la relevancia y la autoridad.

Esta es una línea por la que es difícil caminar. El truco para ello, es saber qué compromisos fortalecerán el rendimiento sin perjudicar la experiencia de tus usuarios y las necesidades de tu negocio.

Planificación y personal

Muchas empresas posponen la optimización de motores de búsqueda porque, con frecuencia, no saben por dónde empezar. La fase de planificación – en la que averiguas en quién confiar el desempeño de tu optimización en buscadores y cómo lo gestionarán – es casi tan desalentador como la comprensión del SEO en sí.

Definición de objetivos de SEO

Primero, retrocede. Antes de preocuparte acerca de cómo ejecutar una exitosa estrategia de SEO, debes determinar tus objetivos de SEO. Concéntrate en lo que necesitas lograr antes de determinar cómo lograrlo. No te saltes este paso, ¡es muy importante!

Los objetivos inteligentes son siempre específicos, medibles, asignables, realistas y basados en el tiempo. El peor objetivo, y el más común, es “generar más tráfico de SEO”. ¿Cuándo? ¿Cuánto más? ¿Para qué? ¿Cómo sabrás que has alcanzado tu objetivo? Recuerda que aumentar el tráfico no necesariamente significa aumentar los ingresos (en casos de webs de Ecommerce), o no necesariamente significa aumentar los clientes potenciales.

Un objetivo bien construido podría ser por ejemplo, cualquiera de los siguientes:

  • “Aumentar en un 10% las ventas del canal de búsqueda orgánica o natural en 2017 vs 2016.”
  • “Crear al menos 20 piezas adicionales de contenido para el segundo trimestre de 2017 mediante la asociación del equipo de SEO con el equipo de atención al cliente de forma que se respondan a las preguntas específicas de nuestros clientes y así reducir las llamadas a nuestro departamento de atención al cliente.”

Cuando sabes cuáles son tus objetivos, es más fácil medir el impacto que deseas que tenga el SEO dentro de tu mix de marketing. Si el SEO es una gran fuente de ingresos o de generación de clientes potenciales, o deseas que lo sea, asígnale más recursos.

El SEO no es un pago por rendimiento como lo es la publicidad de pago (PPC). Pero hay una relación directa entre el tiempo y el dinero que gastas en SEO y lo que obtienes de él. Si el SEO es sólo una parte menor de tus otras iniciativas de marketing y no estás tratando de aumentar su rendimiento, un pequeño presupuesto con una agencia de marketing online como la nuestra podría ser todo lo que necesitas.

Cuando empezar el SEO

El mejor momento para empezar es ahora mismo, si es que quieres ver resultados lo antes posible. El SEO es un proceso que lleva tiempo. Depende de ganar relevancia y autoridad, que se basa en gran medida en cómo otros sitios webs enlazan y mencionan tu web. Normalmente puedes medir el rendimiento del SEO entre 6 y 12 meses después de planificar e implementar cambios.

En muchos casos, las mayores mejoras de SEO vendrán de un proyecto de capital grande como un rediseño completo de página web. Si estás planeando realizar un cambio significativo en tu web, ya sea rediseñándola desde cero o modificando su estructura interna, haz que tus recursos de SEO se involucren de inmediato.

Nuevo llamado a la acción

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Temas: seo, estrategia marketing online, posicionamiento SEO, inbound marketing, estrategia ecommerce