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Cómo pueden trabajar conjuntamente los departamentos de marketing y ventas para generar más leads

Publicado por Mark Delange

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23/10/15 10:10

Hubo un tiempo en el que los vendedores controlaban el flujo de información en el proceso de compra, hoy en día esto ha cambiado, y es el cliente quien lo hace. Si los clientes tienen una pregunta sobre un producto o servicio, pueden buscar en Google la respuesta y recibirla al instante, de forma privada, y desde una variedad de fuentes.

Una de las consecuencias más importantes de este cambio es que actualmente el equipo de marketing desempeña un papel igual que el de ventas en la adquisición de nuevos clientes y tiene una influencia enorme y creciente en el sales pipeline y en el resultado de las ventas.

Esto es lo que llamamos alineación entre Ventas y Marketing. Ocurre cuando ambos departamentos trabajan conjuntamente para mejorar el proceso de adquisición de clientes (generación de leads, crianza de leads, cualificación de los leads y el cierre de ventas).

¿Cómo puede ayudar el marketing a las ventas para obtener más leads?

La clave está en que el departamento de marketing comprenda y entienda el proceso de compra específico utilizado por los clientes potenciales. Esto se conoce como el viaje del comprador, que representa las tres etapas esenciales de cada proceso de compra: toma de conciencia, consideración y decisión.

En la etapa de conciencia un comprador está simplemente tomando conciencia de un problema o tema y quiere saber más sobre ello. Un comprador en la etapa de consideración ha identificado un problema y está realizando investigaciones y considerando varias soluciones. Un comprador en la etapa de decisión ya está listo para decidir sobre una solución.

Los responsables de marketing deben saber qué tipo de información necesita el posible comprador en cada etapa de su viaje. El departamento de marketing entonces puede pasar ese conocimiento adquirido - las necesidades, prioridades y objeciones únicas del lead- al departamento de ventas, el cual puede involucrarse con los clientes potenciales cualificados con un mayor conocimiento y comprensión de sus requisitos específicos para cerrar la venta.

Por ejemplo, el departamento de ventas no intentará venderle a un lead que se encuentre en la etapa de toma de conciencia pues ese lead, entonces, sólo está buscando información útil. Será más apropiado que lo dirijas a ciertas publicaciones pertinentes del blog o a una descarga informativa.

En una organización alineada, el departamento de marketing debe ayudar al de ventas a evaluar mejor a los clientes potenciales para que obtengan y encuentren la información que sea más valiosa para ellos.

Un ejemplo de lo que el marketing puede mostrar a ventas para identificar el proceso donde se encuentran los leads en el viaje del comprador sería el siguiente:

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Esto nos ayuda a identificar los clientes potenciales y ver a quién merece la pena contactar.

También indica que no todos los clientes potenciales pueden  ser tratados igual, es decir, dependerá de donde se encuentren en su etapa del proceso de compra. Como se puede ver arriba en la parte superior del embudo, los leads cualificados son leads que están en la etapa de toma de conciencia, por tanto solamente necesitan información general para educarlos sobre un tema. El objetivo aquí no es vender, sino educarles para que puedan moverse hacia abajo del embudo.

¿Cómo puede el departamento de Ventas ayudar al de Marketing para generar mejores leads?

Las ventas pueden ayudar al departamento de marketing a mejorar su lead generation y a mejorar el proceso de calificación del lead, mostrándoles los leads de mayor calidad.

Por ejemplo, el equipo de marketing pasa  dos "leads cualificados " al equipo de ventas. Un lead firma para una demo online, y el otro lead se inscribe para una consulta gratuita. El lead que firma para la demo nunca llega más allá de la primera etapa del proceso de ventas, mientras que el lead que se registra para la consulta gratuita acaba haciendo una compra después de haber pasado por un proceso de cuatro pasos con ventas.

El departamento de ventas observan que esto sucede consistentemente entre los "leads cualificados" y dice a marketing que necesitan mejorar su mensajería y "establecer mejores expectativas" en la página de registro para demostración y / o centrarse en enviar más leads a las consultas gratuitas.

Si el departamento de ventas no comunica al de marketing sobre los leads no cualificados que han pasado a  ser cualificados, el mismo tipo de leads de baja calidad seguirá apareciendo en la parte superior del proceso de venta. Si los dos departamentos se comunican entre sí, se pueden mejorar los resultados de ventas, dando a ambos departamentos una visión completa de lo que está funcionando y de lo que no.

Integrar tecnologías para medir y mejorar procesos

Nuevas tecnologías ayudan a automatizar estos procesos pero está claro que tu plataforma de automatización  será buena siempre y cuando la información que pogas en ella también lo sea. El objetivo de una alineación entre Marketing y Ventas es saber cuando un proceso está funcionando bien y cuando no, para poder mejorar las estrategias.

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