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Cómo escribir mejores descripciones de producto: ¿A tus descripciones les faltan estos 3 elementos cruciales?

Publicado por Eric Lehoucq

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30/08/17 12:51

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Contrariamente a la creencia popular, la redacción tiene poco o nada que ver con la creatividad o “escribir bien”. Si deseas escribir atractivas descripciones de productos y páginas, sólo necesitas una cosa: una comprensión profunda y precisa de las necesidades y deseos de tu audiencia.

Eso es todo.

En el momento que entiendes a tus clientes potenciales, procura entenderlos lo suficientemente bien para describir lo que quieren o necesitan mejor de lo que pueden, la redacción se convertirá entonces en un pedazo de pastel.

En este artículo te guiaremos a través de un proceso simple de 3 pasos para encontrar los deseos básicos de tu mercado y mostrarte cómo usar esa información para crear descripciones hipnóticas para tus productos.

Pero primero, una simple pregunta…

¿Cuál es el propósito principal de una descripción de producto?

La respuesta correcta es “vender” por supuesto.

Pero, ¿cómo vender un producto online?

A pesar de que la llamamos “descripciones de producto”, el verdadero objetivo no es describir un producto sino definir su mercado. ¿Qué quieren estas personas? ¿Cuál es su objetivo principal? Y ¿Cómo tu producto les ayudará a lograr esa meta?

En resumen, la descripción de tu producto debe reflejar los pensamientos y deseos de tu audiencia. Matthew Chase, estratega de marketing online, escribió: “Con el público en pleno control de qué, por qué, cómo y cuándo consumen online, es esencial una estrategia que lo refleje, de lo contrario sólo estás disparando en la oscuridad.”

Matthew se refería con esta afirmación al contenido, pero el principio se aplica a cualquier área del marketing, incluyendo el copywriting o redacción de textos.

Necesitas construir un puente entre los deseos principales de tu mercado y tu producto. Y para construir ese puente es necesario que utilices estos 3 ingredientes clave:

#1: El deseo de masas, o deseos, que crean tu mercado

Empecemos por definir “deseo de masas”:

Según el fallecido Eugene Schwartz, uno de los más grandes publicistas de todos los tiempos, el deseo de masas es la difusión pública de un deseo privado (Breakthrough Advertising, 1966, Chapter 1, p. 4)

Y es el momento en que esa necesidad privada es compartida por un número estadísticamente significativo de personas, lo suficientemente grande como para que sea rentable venderles, que nace un mercado.

Ahora, antes de escribir una sola palabra de la descripción de tu producto, necesitas encontrar el deseo (o los deseos) de masas que crean tu mercado. Esto te ayudará a encontrar el enfoque correcto para tu descripción.

Tomemos la industria de la pérdida de peso por ejemplo. Si analizas este mercado en particular, encontrarás que fue creado sobre la base de dos deseos primarios:

  1. El deseo de ser atractivo
  2. El deseo de vivir una vida más larga y saludable

Si escribieras una descripción para un producto de pérdida de peso – como un batido de proteínas por ejemplo – tendrías que apelar a estos deseos.

Cada mercado quiere satisfacer diferentes deseos, sueños y metas. Tu tarea como vendedor es encontrar estos elementos y escribir una descripción que coincida con ellos.

¿Cómo los puedes encontrar? La escritora de Marketing Deborah Farese ha elaborado una guía paso a paso sobre cómo llevar a cabo una investigación de mercado. Te pondrá en el camino correcto para entender tu mercado.

Pero ten claro lo siguiente: el hecho de que conozcas los deseos principales de tu mercado no garantiza que escribirás una descripción de producto convincente.

¿Por qué? Simplemente porqué hay mucha competencia ahí fuera.

Para destacar necesitas descubrir dos cosas más:

  1. El estado de conciencia de tu mercado
  2. El estado de sofisticación de tu mercado

En 1966 Eugene Schwartz introdujo estos términos en los capítulos II y III de la obra “Breakthrough Advertising”. En los siguientes puntos, cubriremos los que consideramos los aspectos más importantes de tales capítulos. Sin embargo, recomendamos que para más información leas el libro que te mencionamos.

#2: El estado de conciencia de tu mercado

Según Schwartz, para descubrir el estado de conciencia de tu mercado es necesario responder primero a una simple pregunta, que a menudo se pasa por alto: ¿cuánto saben tus clientes potenciales sobre la forma en que tu(s) producto(s) satisface(n) sus deseos?

Simplemente no puedes hablar de la misma manera a una persona que ya sabe (y quiere) lo que estás vendiendo que a una persona que nunca ha oído hablar de ti ni de tus productos.

Por ejemplo, supongamos que quieres vender una marca de zapatillas de fútbol con tacos a un mercado totalmente desconocido (todavía no te conocen). En este caso, no puedes utilizar el mismo enfoque que usarías si vendieras una marca de renombre como Nike o Adidas. Incluso si tus prospectos admitiesen que necesitan un nuevo par de zapatillas de fútbol con tacos, no están convencidos de que tu producto se ajusta bien a sus necesidades.

Si deseas vender a estas personas, tendrías que mostrarles pruebas y detalles sobre cómo tu producto puede satisfacerles, y reforzar el deseo de tus clientes potenciales hacia tu producto.

Eso es lo que Patrick (una marca de fútbol menos conocida) hace para vender sus nuevos modelos de tacos. En lugar de simplemente escribir una descripción de producto mundana, Patrick fue un paso más allá y explicó con 20 hechos por qué sus zapatillas de fútbol de tacos son superiores a otras marcas.

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Incluso añadieron la insignia de “Aprobado por la FIFA” para aumentar su credibilidad.

El punto es que necesitas abordar cada etapa de la conciencia de una manera muy específica. Hablamos de las diferentes etapas de la toma de conciencia y el tipo de enfoque que debes tomar en cada uno de ellos para obtener el resultado que deseas.

Etapa 1: los más conscientes

En esta etapa, tus prospectos saben sobre tu producto. También saben lo que hace y lo que quieren, por lo que no es necesario hacer un esfuerzo especial de comunicación más que señalar una oferta específica para “empujar” a tus visitantes a completar una compra.

Como estos usuarios ya saben lo que es el producto y lo que hace, una descripción detallada no es necesaria. Una oferta clara y buena como “envíos gratuitos las próximas 48 horas” más una pequeña prueba social es probablemente suficiente para convencerlos de que compren.

Etapa 2: los prospectos saben sobre el producto pero todavía no lo quieren

Tus clientes potenciales no entienden completamente lo que tu producto hace o no están convencidos de lo bien que lo hace. Debido a la alta competencia en los mercados de hoy en día, es en esta etapa dónde se encuentra la gran mayoría de productos y marcas.

Dos consejos para convencer a tus visitantes de tomar esa decisión de compra:

  1. Enfoca la imagen de forma que se vea cómo tu producto satisface sus deseos – utiliza palabras emocionales que ayuden a tus lectores a “ver” y “sentir” tu producto. Necesitan visualizarse satisfaciendo ese deseo. Cuanto más poderosa sea la fantasía del comprador de poseer el producto, más probable que lo compre.
  2. Introduce nuevas pruebas, detalles, revisiones y/o testimonios: cuantas más pruebas tengas, más fuerte será tu oferta. Recuerda, en esta etapa la gente todavía no quiere tu producto. Así que necesitas explicar por qué tu producto es mejor que el de tu competencia, y despertar un deseo de compra entre tus prospectos.

Para obtener resultados, debes proporcionar suficiente información para convencer a tus prospectos de que tu producto puede y va a satisfacer su deseo.

Etapa 3: introduce nuevos productos

Tus prospectos saben que tiene un deseo o una necesidad pero aún no saben un producto que pueda satisfacerlo. Los problemas tecnológicos masivos, los avances científicos, la tecnología de la salud y los productos específicamente diseñados para las tendencias actuales suelen encajar en esta categoría.

Los tres pasos para introducir un producto nuevo en tu mercado son:

  • Nombrar el deseo/solución: ya que tus clientes potenciales no saben tan siquiera que un producto puede satisfacer su deseo, iniciar la descripción con tu producto sería inútil. En su lugar, debe comenzar por describir el problema en sí y la solución respectiva.
  • Demostrar que la solución puede lograrse: dile a tus clientes potenciales cómo su problema puede ser resuelto. Muéstrales el mecanismo particular que lo hace posible. Cuantos más detalles agregues, más fácilmente convencerás a tu prospecto de que te compre.
  • Demuestra que el mecanismo de logro está dentro de tu producto: ¿utiliza tu nuevo producto de salud una nueva fórmula que nadie más está utilizando? Dile a tu audiencia todo acerca de ello. ¿Has inventado un dispositivo que transforma la basura en gasolina? ¡Estupendo! Ahora muéstrale a tu audiencia cómo y por qué funciona.

#3: El estado de sofisticación de tu mercado

“Estado de sofisticación” sólo significa el número de productos similares que se han presentado a tu mercado antes que el tuyo. En palabras más simples, cuanto mayor sea tu competencia, mayor será el estado de sofisticación de tu mercado.

Y si se trata de un mercado moderado o altamente sofisticado, que son las categorías más aptas para los mercados en la actualidad, ganar credibilidad puede ser un poco más difícil.

Dicho esto, hablemos de las tres etapas más importantes de sofisticación. Echa un vistazo a través de ellos y mira si alguna se ajusta a tu producto:

Etapa 1: “Mercado virgen”

En la etapa “virgen” de la sofisticación, tus prospectos no han visto ningún producto similar. Es decir, no tienes competidores, y debido a ello puedes utilizar el mismo enfoque que en la etapa 3 del estado de conciencia. Si no lo has hecho, vuelve a ese punto y léelo.

Etapa 2: Mercado moderadamente sofisticado

En esta etapa, tus prospectos han estado expuestos a ofertas y productos similares, pero todavía creen en esas ofertas. En este caso, debes realizar una auditoría competitiva para encontrar lo que tus competidores están haciendo. ¿Qué enfoque están tomando? ¿Cómo describen sus productos? ¿Cuál es su enfoque? ¿Qué ofertas están haciendo? A continuación, copia la estrategia de tu competencia, pero ampliándola.

Aquí tienes una guía completa sobre inteligencia competitiva que te ayudará a comenzar con el pie derecho. Asegúrate de leerlo.

Etapa 3: Mercado sofisticado

Tus prospectos han visto todo tipo de ofertas y han sido expuestos a, o han comprado, una amplia gama de productos similares. Así que les resulta difícil creer en nuevas ofertas.

Estos mercados se basan en instintos de masas permanentes, lo que significa que estos mercados se renuevan. Nuevos prospectos entran continuamente en el mercado y los viejos clientes buscan nuevas soluciones.

Toma la industria de la pérdida de peso como ejemplo otra vez. No importa cuántos programas de pérdida de peso intente una persona sin éxito, tarde o temprano, esa persona va a creer en otro producto, y comprará de nuevo.

En esta etapa, no es necesario encontrar nuevas ofertas, sólo necesitas tomar las existentes y mejorarlas – hacerlas más fáciles, más rápidas, permitirles resolver más problemas y superar limitaciones. No trates de reinventar la rueda. Sólo descubre lo que ya está funcionando y mejóralo.

Hagamos hincapié en este punto.

La industria de los teléfonos móviles ha existido durante más de 40 años. En este punto probablemente no haya nadie en España que no sepa lo que es un teléfono móvil, lo que hace y los diferentes tipos de teléfonos móviles disponibles en el mercado: básicos, smartphones, etc.

Este es un ejemplo perfecto de un mercado altamente sofisticado.

Ahora, si quieres introducir un nuevo teléfono móvil, ¿cómo lo harías?

En primer lugar, tendrías que realizar una extensa investigación con la esperanza de encontrar un nuevo enfoque de ventas, y luego, si tienes la suerte de encontrar ese enfoque, convencer a tus clientes potenciales para comprar, ¿verdad?

¡Incorrecto!

No necesitarías un enfoque de ventas diferente. Sólo tendrías que descubrir las tendencias actuales en la industria de los teléfonos móviles – lo que ya está funcionando – y mejorar las ofertas ya existentes.

Si prestas atención, eso es lo que hacen todas las empresas de telefonía móvil. Si la tendencia indica que la gente quiere teléfonos móviles más grandes, entonces producen teléfonos más grandes. Si la gente empieza a pedir teléfonos con mejor resolución de cámara, las empresas empiezan a producir teléfonos con cámaras más sofisticadas.

Una vez más, cogen las ofertas existentes y las mejoran. Y este es el mejor enfoque que puedes tomar en la etapa 3 de la sofisticación.

Conclusión

Recuerda, el copywriting no se trata de la escritura en sí, sino que trata de convertir las emociones, necesidades y deseos de tu mercado en palabras. Y ahora dispones de la receta perfecta para hacerlo.

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