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B2B vs B2C: Cómo el Marketing de contenidos cambia según su público objetivo

Publicado por Eric Lehoucq

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19/10/15 16:06

Cuando se habla de marketing de contenidos, los expertos del mundo del marketing tienden a hablar más de las experiencias de las empresas B2C que se dirigen directamente a los consumidores. Hablan de cosas cómo la forma de conseguir que un vídeo de entretenimiento se haga viral o cómo llegar a los consumidores a través de diferentes canales para aumentar las probabilidades de una decisión de compra – pero estas dos consideraciones no siempre son relevantes para las personas que se dedican al marketing B2B.

Una empresa que trata de llegar a aquellos tomadores de decisiones (en inglés decisión-makers) en otras empresas requiere de una mentalidad y de una estrategia diferente. Ver a Jean Claude Van-Damme realizar un speech sobre los camiones Volvo no es suficiente para convencer a los compradores de camiones comerciales para elegir Volvo en comparación con otras variables como el precio o la garantía. Ni tampoco lo hará el hecho de que aparezcan anuncios de Volvo de forma simultánea en los smartphones de sus clientes, en el buscador de sus ordenadores, televisiones y revistas. Esta trayectoria de compra es mucho más compleja y a menudo requiere de una combinación de las tácticas anteriormente mencionadas (y muchas más).

Está claro que hay algunas diferencias importantes que deben abordarse en la forma en que el marketing de contenidos cambia según el público objetivo sea B2C vs B2B. Entender estas distinciones y aplicarlas en tus campañas te ofrece mejores oportunidades de llegar a tus clientes potenciales de manera participativa y significativa. A continuación expondremos algunas formas en las que el marketing B2C y B2B difieren.

Intención

Una de las primeras áreas en las que el marketing de contenidos B2B difiere de las campañas de B2C es en la intención general de los mensajes iniciales.

Si eres creador de contenidos para B2B, probablemente eres de ese 85% que utiliza los contenidos para construir tu marca y establecer un pensamiento de liderazgo. Si tus posibles clientes reconocen tu marca así como tu autoridad en tu campo, pueden saltarse la investigación inicial de la etapa del proceso de compra de consumidor – saltando directamente de la etapa “reconocimiento de una necesidad” a “valoración de alternativas” con tu negocio en la parte superior de la lista.

Pero mientras el pensamiento de liderazgo es bueno, simplemente no es tan bueno en las industrias de B2C. Los compradores B2C se ven impulsados por motivaciones diferentes – por lo general, sentirse a salvo, seguro e informado – que los compradores B2B. Como resultado, tanto la intención como los mensajes de tus campañas de marketing de contenidos deben ser diferentes.

Conclusión clave: Aquellos que crean contenidos B2B deben mantener el pensamiento de liderazgo en mente. Aquellos que están más activos con contenidos B2C deben tener en consideración otro tipo de objetivos, tales como el establecimiento de la exclusividad o la rentabilidad.

Mensajes

La forma de lanzar los mensajes en tus campañas de marketing de contenidos depende en gran medida de tu público objetivo – y esto es cierto tanto si te diriges a compradores B2C o B2B.

Sin embargo, algunos estudios sugieren que los compradores B2B se comprometerán en su conjunto de manera más fuerte con algunos tipos de mensajes, mientras que los compradores B2C responden positivamente a campañas que apuntan a diferentes beneficios.

Obviamente, estos beneficios no son exclusivos a las empresas tanto de B2B como B2C. Los mensajes de un taller de coches probablemente apelará tanto al valor como a la confianza, mientras que un proveedor de almacenamiento en la nube probablemente siga una estrategia basada en el precio como un modo de diferenciarse a sí mismo en un mercado lleno.

Dicho esto, sigue siendo importante mantener estos principios en mente cuando elabores tu estrategia de campaña y creación de contenidos. Empieza con estos beneficios y luego personaliza tus mensajes para afinar en los elementos que tienen más probabilidades de atraer a tu público objetivo.

Conclusión clave: Si eres creador de contenidos para B2B, empieza con un mensaje de valor, servicio o sobre la confianza que sustenta tu contenido, luego ajusta tu mensaje tanto como sea necesario para servir a tu mercado objetivo. Si por el contrario te quieres centrar en contenidos para B2C, céntrate primero en demostrar tu precio así como una demostración de la satisfacción emocional que produces.

Canal

El canal es otro aspecto de campaña dónde las iniciativas de contenidos para B2B y B2C a menudo divergen.

Las empresas B2C son prácticamente ilimitadas cuando se trata de oportunidades potenciales para alcanzar a clientes potenciales. Además de las redes sociales y sitios web populares que típicamente forman la columna vertebral de una campaña de contenidos tradicional, los consumidores B2C pueden ser alcanzados a través de medios más tradicionales (como la publicidad), Apps con geolocalización (que permiten a los contenidos y promociones aparecer cuando se acerca a un punto definido), y muchos más.

Las empresas B2B, por otro lado, tienen a veces un potencial más limitado de oportunidades potenciales de participación por parte de sus públicos. Eso no quiere decir que las oportunidades para la publicidad B2B son inherentemente peores; de hecho, existen un montón de grandes canales específicos para anunciantes B2B. Actualizaciones patrocinadas de Linkedin, por ejemplo, dan a los creados de contenidos B2B la oportunidad de poner sus mensajes frente a compradores altamente segmentados.

Plataformas como Hubspot ha experimentado esto en sus propias carnes. Han llegado a generar un 400% más de leads dentro de su público objetivo utilizando Actualizaciones patrocinadas de Linkedin que cualquier otra campaña de lead generation en otras plataformas.

Bastante impresionante, ¿verdad? Aunque la mayor parte de la conversación sobre el marketing de contenidos se centra alrededor de los compradores B2C, está claro que las empresas B2B pueden dejar su huella con la estrategia de promoción.

Conclusión clave: Mientras que los profesionales del marketing B2B pueden tener limitaciones respecto al B2C en cuanto a canales de promoción, deben buscar segmentaciones altas y muy concretas, así como canales relevantes para que la promoción de sus contenidos sea exitosa.

Formato

El formato ideal de los contenidos que se crean es otra interesante área dónde las campañas de marketing B2C y B2B divergen.

  • Según la Encuesta de Contenidos Eccolo Media Technology, los compradores B2B prefieren leer blogs y documentos técnicos durante el ciclo de pre-venta. Además, aquellos considerados como compradores tecnológicos que desean recibir contenidos constantes del vendedor prefieren documentos técnicos (98%), casos de estudio (66%), y guías tecnológicas (37%).
  • La investigación adicional del Instituto de Marketing de Contenidos, el Informe de Investigación de Marketing de Contenidos de 2015 para EEUU revela que, en comparación con sus homólogos B2B, los profesionales del marketing B2C utilizan más el Real-Time Marketing y User-Generated Marketing.

Una vez más, esto no quiere decir que las empresas B2B no deben utilizar contenidos generados por usuarios (user-generated marketing) en sus campañas de marketing, o que las empresas B2C deben evitar utilizar casos de estudio o documentos técnicos. Sin embargo, estas recomendaciones proveen un punto de partida para decidir sobre los formatos de contenido que se deben incluir en tus campañas. Estas directrices se pueden modificar para adaptarse a los intereses y necesidades de tu público objetivo.

Conclusión clave: Los creadores de contenidos B2B deben centrar el formato de sus contenidos en los blogs, casos de estudio y guías del producto. Los creadores de contenidos B2C apelarán más a su público objetivo mediante la elaboración de contenido generado por el usuario y el marketing en tiempo real (sobre todo en redes sociales).

¿Existe realmente una división entre el B2B y B2C?

Este último punto resalta una tendencia importante a considerar cuando desarrollas e implementas una campaña de marketing de contenidos: las líneas cada vez más borrosas entre compradores B2B y B2C.

Considerando el siguiente comentario dejado por Doug Kessler en una nota de blog de Content Marketing Institute sobre el tema:

“A veces me pregunto si el tema B2B vs B2C no es un callejón sin salida. Es curioso que nosotros, los profesionales del marketing – expertos en la segmentación – todavía estemos dándole vueltas a la cabeza con la segmentación B2B/B2C. Tal vez no sea la forma más significativa de segmentar las marcas.

Tal vez algo como “ciclo de ventas largas”/”ciclo de ventas cortas” sea más significativo. Algunas marcas B2B venden fuera de la página web (software anti-virus, por ejemplo) y algunas marcas B2C tienen ciclos de ventas que duran meses (coches, hipotecas, etc.). Así que tal vez es tan difícil concretar las diferencias entre B2B y B2C porque ambos tienen una buena cantidad de solapamiento.”

Tomemos por ejemplo, una empresa de venta de dispositivos médicos. Esta empresa puede vender a ambas organizaciones (tales como hospitales y clínicas) y a los consumidores individuales que van a utilizar los dispositivos en sus hogares. ¿Cómo entonces debe ésta empresa desarrollar una estrategia que atraiga tanto a compradores B2B como B2C, dadas las diferencias descritas anteriormente?

Todo se reduce a desarrollar una comprensión innata de tu público objetivo. Desarrollar buyer personas es muy útil en éste proceso. Sin embargo, recuerda que el conocimiento que adquieres acerca de sus intereses, temores, actividades y preferencias deben ser los factores que guían en última instancia tus decisiones en tus campañas de marketing de contenidos en cuanto a intención, mensajes, canal y formato.

Si has trabajado tanto con públicos B2B como B2C en el pasado, nos encantaría conocer tu opinión al respecto. Déjanos tu opinión describiéndonos cómo tuviste ese acercamiento según el grupo, así como formas y planteamientos diferentes que puedas haber llevado a cabo.

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Temas: Marketing de contenidos, estrategia marketing de contenidos, marketing B2B