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EL lead nurturing (la crianza de oportunidades) es más que un Email

Publicado por Eric Lehoucq

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26/03/14 19:04

lead nurturingEl lead nurturing (la crianza de leads) tiene muchos nombres diferentes: email de goteo (drip email), automatización de marketing, marketing conversacional, etc.. Independientemente de lo como le llame, esta estrategia puede ser una palanca poderosa para ayudarle a mover rápidamente más clientes potenciales a través de su embudo de ventas y escalar sus esfuerzos de marketing.

La generación de leads se ha alejado cada vez más de ser una actividad transaccional, o el generar eventos individuales para sus comerciales, a iniciar y mantener una relación que lleva al comprador a la mejor opción (es decir, ud.).

La definición de nurturing (o crianza – como con el vino), es la labor continua de seguimiento y comunicación. Algo que se suele pasar por alto, sin embargo, es que la relación con sus clientes potenciales no se convertirá en una relación recíproca hasta que no vean el valor que les aporta y visualizan los beneficios. A menudo, los compradores potenciales se educan, interactúan con usuarios de sus productos o servicios, y comparar las soluciones antes de siquiera aceptar sus llamadas. Dicho esto, el envío de contenido genérico y las llamadas telefónicas “intrusivas” para moverles hacia una compra generalmente lo que logra es ahuyentarles en vez de acercarles.

Así que, ¿cuál es el secreto para un acercamiento efectivo?

  • persistencia
  • valor
  • interacción personal, y
  • sincronización

1. Persistencia

La persistencia es importante en el entorno actual en que todos estamos sobrecargados. No renunciar después de un solo seguimiento. A menudo oímos que los comerciales expresan desánimo porque los leads no retornan sus llamadas o correos electrónicos, pero el problema de fondo es que la gente está ocupada. Se requieren 3-5 o + intentos para llegar a un posible cliente que mostró interés por un documento técnico, u otra actividad de marketing entrante. Esperar a que le llamen de vuelta sólo hará que se enfrié su interés y deja espacio para que otra persona capte la atención que ud. desarrollo. El otro aspecto de esto es que las empresas son pasivas a la hora de contactar con proveedores, incluso cuando tienen una necesidad y requerimiento claro. El hecho de que no están llamando de vuelta, no significa que no hay una oportunidad. No interprete mal su falta de respuesta siempre como una falta de interés.

2. Valor

Cree valor con su comunicación, y no sobre-informe. El enviar comunicaciones con mucho contenido tiene el riesgo de perder a sus clientes potenciales. La primera vez que lean algo que no entiendan, se distanciarán de ud., y eso es un problema difícil de remediar cuando no se sabe lo que pasó. Los comerciales a menudo se preguntan por qué sus leads se han vuelta silenciosos. Esta es una de las razones: demasiados datos sin saber realmente lo que necesitaban oír. Querrá que sus leads digan "dime más" y no "por favor deja de hablar."

3. Interacción personal

La interacción personal y al mismo nivel (peer-to-peer) es diferente de la dinámica-vendedor-lead. La comunicación a nivel Peer es abierta al debate y fluida de forma que permite una abierta. Un programa de crianza debe ser un esfuerzo deliberado de romper las barreras con sus clientes potenciales, informarles, y también construir una relación personal con ellos. El aspecto humano de esto es importante porque es la forma más rica de comunicación a su disposición. Interactuar con sus clientes potenciales a un nivel Peer será reforzar y avanzar en la oportunidad. Así que haga algo para conectar con clientes potenciales de una manera Peer-to-peer.

4. Sincronización

Por último, el tiempo es muy crítico en el seguimiento. Vemos organizaciones realizando seguimientos de buenos leads meses después de la 1era conversión, mucho después de que el lead ha olvidado el intercambio inicial y están ya seleccionando otros proveedores. Si descubre una oportunidad y sabe cuál es su ciclo de compra, manténgase por delante de este. No espere hasta que estén a punto de cerrar una compra para involucrarse. Una comunicación bien planificada lo mantendrá informado de lo que está pasando. Atrás quedaron los días de las ventas 1.0, cuando los equipos de ventas siguen un lead, se enteran de que no se ha cerrado la oportunidad en 6 meses, y luego descubren que el cliente potencial cerró una compra con un competidor meses atrás. Las herramientas ya están disponibles para organizar el timing, y cualificar el prospecto (lead scoring) según avanza en su embudo de conversión para llamarles cuando estén listos para tomar una decisión. No se pierden oportunidades cuando se tiene visibilidad sobre ellas.

Los compradores están abiertos a una participación temprana, y esto es a menudo cuando existe la oportunidad real de influir en las decisiones. Así que, con sus clientes potenciales, alinee sus acciones con los patrones reales de toma de decisión de sus compradores.

Factores de éxito del lead nurturing

Tener un volumen suficiente de leads

lead nurturingPara practicar el lead nurturing de forma eficaz, es importante que primero tenga un flujo constante de clientes potenciales para “criar”. Aunque esto parece obvio, es algo que muchos responsables de marketing pasan por alto. Irónicamente, también es la parte más difícil de poner en marcha.

Estará pensando "pero si tengo una base de datos de 20.000 registros”. Mientras que una base de datos existente puede ser un activo valioso, hay dos razones principales por las que su base de datos existente sólo le llevará hasta cierto punto:

  • En primer lugar, la investigación ha demostrado que la base de datos de marketing promedio caduca a razón de 25 por ciento al año (la gente cambiar de trabajo, direcciones de correo electrónico, se dan de baja, etc).  Esto significa que tendrá que generar un número significativo de nuevos clientes potenciales por año sólo para luchar contra el desgaste natural de su base de datos. Cuanto más a menudo se golpea la lista de mensajes de correo electrónico con la crianza, el más rápido de su vencimiento, y cualquier crecimiento debe venir encima y más allá de que la pérdida del 25 por ciento.
  • En segundo lugar, los leads entrantes (personas que han expresado activamente interés en su producto o servicio en su sitio web) tienen más probabilidades de convertirse en clientes en el tiempo. Contraste el valor de un lead que expreso activamente interés en su contenido frente a uno proveniente de una lista que compró o alquilo: una cartera de clientes potenciales de leads entrantes de calidad le llevará más en el largo plazo.

La generación de un flujo constante de clientes potenciales entrantes está al alcance de todas las empresas. Es una estrategia ganadora para empresas de todos los tamaños.

Cree contenidos útiles y de valor

Gracias a la información obtenida de Internet, los compradores vienen ahora mucho más informados que antes.

Si realmente quiere que sus esfuerzos den resultados tiene que alejarse de un marketing centrado en sí mismo y moverse hacia contenidos informativos y utiles que la gente realmente quiere ver en su bandeja de entrada. Se requiere más tiempo y mejores habilidades creativas para su desarrollo, pero el retorno es mucho mayor que un anuncio centrado en el producto.

Segmente Segmente Segmente

Cuando se trata de hacer lead nurturing, hay un consejo que a menudo es válido para todas las industrias y todas las empresas: una segmentación más granular de su base de datos y campañas puede generar mejores rendimientos. Lo complicado para muchos responsables de marketing es que, o bien no saben por dónde empezar, o creen que la estrategia ideal de segmentación sería demasiado complicado y requiere demasiados recursos para realmente desarrollarla.

Lleva el lead nurturing más allá del correo electrónico

Los responsables de marketing se están volviendo cada vez mejores en la personalización de la experiencia de sus posibles clientes a través de correo electrónico utilizando el contexto y la información que tienen sobre cada prospecto para personalizar los mensajes que reciben. Pero ¿qué pasa con todos los demás puntos contacto con sus clientes potenciales? ¿Qué pasa si un cliente potencial hace clic en un enlace en medios sociales, o realiza una búsqueda en Google que los lleva a otra página en su blog o sitio web? ¿Qué hay de tu página de inicio?

La verdad es que en estos escenarios, la mayoría de los sitios web muestran el mismo mensaje estático y genérico que puede o no puede aplicarse a cualquier contacto, lo que lo convierte en una mala experiencia.

Hay herramientas para hacer esto de forma que cuando un lead o cliente conocido viene al sitio web, se le muestra el llamado a la acción más relevante.

Conclusión

Los programas de crianza (lead nurturing) pueden tomar diferentes formas, desde las campañas sencillas hasta sofisticadas con las plataformas de automatización. La clave aquí es realizar las acciones que le mantengan implicado con los leads y permitan progresar las oportunidades a lo largo del proceso de compra. No pierda los leads en que invirtió mucho en identificar en primer lugar. Una cantidad considerable de los presupuestos de marketing van a actividades para generar prospectos interesados. Dejar caer estas oportunidades cuando vea  que no van comprando en los próximos 90 días es abandonar un gran porcentaje de leads que harán una compra en los próximos 12 meses.

Pequeños ajustes en la forma en que está siguiendo sus leads puede hacer una gran diferencia en los ingresos de sus campañas iniciales. Nutrir se ha convertido en un esfuerzo de cooperación entre ventas y marketing. Los 4 puntos de este artículo se superponen. Todos estamos en el mismo equipo con el objetivo común de generar oportunidades cualificadas de la manera más eficaz. La identificación de las áreas que necesitan cambio, quien conducirá este cambio, y el lograr coherencia entre ambos grupos (de marketing y ventas) sólo se traducirá en un mayor éxito.


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Temas: marketing digital, Marketing Online, Generación leads, lead nurturing