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Marketing online B2B: El "Embudo" y los "Leads" no son los adecuados

Publicado por Eric Lehoucq

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15/03/14 14:28

marketing online b2bSi el marketing online B2B es tan diferente del B2C ... ¿por qué utilizamos un modelo B2C?

En primer lugar, el embudo.

En el marketing online B2C (de forma resumida) el trabajo de marketing esta hecho cuando se logra una venta. Una persona investiga y compra un reproductor de video y ya está!

La relación con los clientes en un entorno B2B no termina en la venta. De hecho, de acuerdo con estudios, el 82% de los ingresos de pequeñas y medianas empresas de B2B proviene de los clientes actuales.

Los responsables de marketing en empresas B2C venden principalmente a individuos. Una persona en el proceso de decidir qué coche comprar es un lead para el distribuidor de coches. En B2B, nuestro "cliente" es en realidad muchos actores con roles específicos y necesidades específicas. El marketing está dirigido a un grupo de gente de la empresa objetivo, no a un individuo.

Este articulo propone considerar un nuevo enfoque para los responsables de marketing online B2B:  el llamado “Recorrido de Compra de la Empresa”, o RCE para abreviar.

 

El concepto del “Recorrido de Compra de la Empresa” fue desarrollado como parte de B2Beacon en colaboración con BusinessOnline y 30 líderes en el marketing online B2B con el objetivo de ayudar a los responsables de marketing online en el sector B2B a mejorar el rendimiento de sus acciones.

¿Por qué el RCE es una alternativa diferente y mejor para el marketing online B2B?

1. No se basa en un embudo... es más bien algo así como un nudo. Las relaciones con los clientes en un entorno B2B no se mueven en una dirección única hacia una venta y luego terminan. En B2B, la relación con el cliente no termina en la venta. El “Recorrido de Compra de la Empresa” es un bucle continuo a través de las fases de EXPLORAR - EVALUAR - COMPRAR – EXPERIENCIA y vuelta a empezar.

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2. El RCE se centra en un grupo de personas en una empresa cliente en lugar de centrarse en un individuo. Para cualquier decisión de compra, la atención se centra en entender quiénes están involucrados, cuando están involucrados, cuáles son sus necesidades y cómo se comportan. El enfoque RCE mide la participación de las empresas - no sólo de las personas individuales.

3. El RCE se ve desde la perspectiva del cliente. Cada decisión se inicia con las necesidades del posible cliente. Con este fin, el RCE se centra en tres cosas principales en las que pensar en cada fase:

CLIENTE: Entender las necesidades de sus clientes y posibles clientes.

CONTENIDO: Responder a estas necesidades creando el contenido adecuado.

CONECTAR: Conseguir juntar sus clientes con el contenido.

¿Por qué usar este marco para el marketing B2B?

Al anticipar y satisfacer la necesidad de sus clientes en todas las fases, se construyen relaciones fuertes y mejora el rendimiento de las acciones de marketing online B2B.

Veamos la 1era fase.

Explorar - Marketing Interactivo B2B

Esta fase trata de entender las necesidades de los clientes, el contenido adecuado a producir y la forma de conseguir que los clientes y el contenido se “junten”.

CLIENTES

Sus clientes potenciales saben que tienen un problema, pero no saben cómo resolverlo.

Lo que necesitan es:

  • definir su problema y los requisitos para una solución.
  • elegir un enfoque general para la resolución de su problema.

Lo que están pensando es que:

  • Están estresados. Presionados por su jefe para encontrar una solución a su problema.
  • Están abrumados. Confundido por las muchas opciones-diferentes enfoques, soluciones y proveedores para elegir.
  • Necesitan ayuda (imparcial)! Definitivamente no quieren que les "vendan" nada en este momento.

CONTENIDO

Es el contenido adecuada para satisfacer las necesidades del cliente en la fase Explorar.

En la fase de Explorar, el cliente potencial está buscando aprender acerca de los diferentes enfoques para resolver su problema.

Ayúdeles ahora dándoles:

  • Un amplio panorama de los enfoques posibles
  • Los pros y los contras de cada enfoque
  • Valide su acercamiento compartiendo historias de éxito, testimonios y opiniones de expertos.

Definir el recorrido de compras

Guíe el cliente potencial definiendo su proceso de compra usando las siguientes herramientas:

  • Guías de evaluación para permitir evaluar su situación actual y definir qué medir
  • Cómo llegar al resultado: que pasos deben tomar para encontrar la mejor solución.

CONECTAR

Son las actividades clave de marketing para conectar los clientes con el contenido.

Los clientes potenciales no vendrá solos

Los clientes potenciales en B2B buscarán otro sitio en internet (no el suyo) para hacer su investigación en la fase de Explorar.

Las mejores fuentes (según estudio de 2013 del CMO Council) de contenido en internet para llevar cabo esta investigación sobre productos y servicios son:

  • Las asociaciones profesionales y las comunidades online ( 47 %)
  • Organizaciones y grupos del sector ( 46 %)
  • Publicaciones comerciales online ( 41 %)
  • Sitios de seminario y talleres (41%) y
  • Sitios de demostración comercial ( 35 %).

Guíe  los clientes potenciales hacia Usted

Llegue a ellos a través de diferentes canales de comercialización

Desarrolle relaciones con fuentes de confianza (grupos del sector, publicaciones online, organizaciones profesionales, etc) y sindique su contenido en sus sitios, participar en conversaciones online y/o haga publicidad.

Precaución: Debido a los recientes cambios en el algoritmo de Google, el pago de publi-reportajes puede hacerle daño desde una perspectiva de búsqueda orgánica. Si está pagando para que su contenido este en otros sitios, asegúrese de que:

  • los otros webmasters utilizen un rel ="no follow" para que esos vínculos no pasen PageRank a su sitio.
  • el contenido de dichos sitios está claramente marcado como promocional.

Educar a los desprevenidos

Algunos clientes potenciales van por detrás de los demás (ni siquiera han caído en cuenta de que existe una posible solución a su problema). Ayude a estas personas durante su rutina diaria a través de publicidad de display o email marketing para hacerles saber que tiene los recursos para ayudarles.

Cómo encontrarlos

Utilice técnicas de orientación avanzada en publicidad de display o email marketing.

No se preocupe si los clics no van a su web. Aun así pueden jugar un papel de apoyo importante en el tiempo y guiar prospectos a su sitio.

Enfoque su marketing B2B (publicidad de pago, email marketing, marketing en buscadores) en hacer que sus clientes potenciales lleguen a sus contenidos que pueden ayudarles. Resista la tentación de “vender” su marca o comunicar mensajes de marca en esta fase.

Cómo ser encontrado

  • Las consultas de búsqueda típicas en la etapa de Explora incluyen:
    • cuestiones relativas a la forma de resolver un problema
    • consultas que no son de marca sino de “cola”
    • Asegúrese de que su contenido este optimizado para las frases clave.
    • Use SEM para asegurar una cobertura completa.

 En palabras de Google: "sitios de alta calidad, no enlaces, es la mejor manera de mejorar el ranking de búsqueda."

Seguiremos con las siguientes etapas del “Recorrido de Compra de la Empresa” en futuras notas de blog. ¡Permanezca sintonizado!

Descárgate la guía de cómo comprender  mejor las necesidades de tus clientes ¡Incluye una plantilla sobre cómo desarrollar tus personas!


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Temas: Marketing Online, Estrategia de marketing online, marketing online b2b