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Caso de éxito de Whirlpool en email marketing

Publicado por Javier Gomez

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17/02/14 6:06

Recientemente, en una conferencia a la que asistimos, el gerente de la marca de electrodomésticos Whirpool, Thomas Mender nos contó el caso de éxito de su compañía para campañas de email marketing y en G4 Marketing Online nos pareció interesante compartirlo con todos vosotros.

El equipo estaba tan sólo a unos días del lanzamiento de una campaña de marketing por correo electrónico para una campaña de electrodomésticos para hacer hielo de la compañía.

El objetivo de esta campaña por email era llevar a los consumidores a una página de destino con descuento donde podían comprar electrodomésticos Whirlpool para hacer hielo. El proyecto se centraba en la idea de que, más llamadas a la acción en el contenido del email, equivalían a un mejor porcentaje de clics. La versión inicial del correo electrónico contenía cuatro llamadas a la acción (CTAs).

Pero se dieron cuenta de que esta no era la manera más óptima de pensar. Era la calidad de los clics lo que importaba, más que la cantidad.

Los cuatro enlaces (de las llamadas a la acción) enviaban a los consumidores a un destino diferente. Sólo uno de ellos realmente estaba alineado con lo que era el objetivo del correo electrónico.

Esta CTA era un botón llamado "Ver Detalles", que dirigía a los destinatarios a la página de obtén tu bono de descuento. Los otros tres empujaban a páginas de destino que detallaban las características especiales de la colección de Electrodomésticos para hacer Hielo.

CAMPAÑA
Para lograr una mayor colaboración en esta campaña en particular, el preseidente de la compañía Thomas Mender desafió a equipos tanto de la propia marca, como de una agencia externa para elaborar una versión del contenido a enviar, centrándose únicamente en el objetivo de negocio - llevar a los consumidores a la página para el descuento y testearlo.

El equipo pondría a prueba dos correos electrónicos variando la cantidad de botones de llamadas a la acción.


Paso # 1 . Comunicar los beneficios de hacer estas pruebas a los responsables de departamento de la marca

El primer paso fue realmente educar a los responsables de la marca alrededor de este concepto en general, es decir el testeo. Que todo el mundo entendiese que si  tenían que pasar un par de días adicionales para configurar una prueba, éste sería un tiempo bien empleado.

Los responsables de ventas y marketing no creían que esto tuviera un impacto positivo, ya que su pensamiento era que cuantos más enlaces donde se pudiera hacer clic, más clics habría y por lo tanto, un mejor porcentaje de clics.

A través de reuniones con cada responsable de departamento, el gerente de Whirlpool comunicó que el porcentaje de clics se debía centrar en los clics que van a la llamada a la acción principal en lugar de acumular clics por todo el correo electrónico. Los clics deberían conducir en última instancia a conversiones.

 

Paso # 2. Reuniones con los responsables de departamentos y con los socios de la agencia de comunicación para comprender mejor los objetivos de negocio

Debido a que el objetivo principal de la campaña era garantizar que el contenido respaldara el objetivo principal de negocio, era importante que los responsables de la agencia y los de la marca tuvieran una idea clara de cuál era ese objetivo de negocio.

El intento era utilizar el correo electrónico como un medio para conducir a la gente a páginas de destino donde puedan aprender más sobre el producto, descargar un cupón de descuento, encontrar distribuidores en su área, cosas así.


Los objetivos del equipo de Marketing

Hacer entender a los implicados que había que desarrollar la campaña yendo hacia el objetivo de negocio, que era educar a los consumidores sobre los aparatos de hielo y llevando a la gente a la página de destino de descuento, era clave para la campaña. Además el equipo de marketing tenía algunas metas específicas propias para este proceso de la prueba:

  • Maximizar la tasa de apertura de correo electrónico
  • Saber el rendimiento del segmento de la base de datos
  • Entender lo que desencadena la participación en los CTAs por parte de los lectores

 

Paso # 3. Identificar un plan de prueba y ejecutar la prueba

El siguiente paso fue la utilización de todos los objetivos planteados para dar forma al plan de pruebas. Para el primer objetivo de marketing de maximizar la tasa de apertura de correo electrónico, el equipo trabajó en las pruebas en las líneas de Asunto de los emails.

Para conocer el rendimiento del segmento de la base de datos, el equipo probó a segmentos específicos.

Y para ver lo que motivaba hacer clic en las CTAs, Whirlpool probó la cantidad de botones del correo electrónico - las CTAs.

El texto del Asunto: Whirlpool probó por primera vez dos líneas de Asunto con unos pocos miles de destinatarios en su base de email:
"¡Los descuentos terminan pronto! Ahorra hasta $ 400 al elegir electrodomésticos de hielo de cocina (Texto  ganador)"
"Ahorra hasta $ 400 al elegir electrodomésticos de hielo de cocina"

Se dejó que la prueba de funcionamiento del Asunto durara 72 horas y luego se utilizó la línea de asunto que ganó para el resto de la prueba.

La Segmentación.
Para la prueba del email de Whirlpool, los destinatarios fueron divididos en cuatro segmentos:
Los que habían expresado anteriormente su intención de comprar otro aparato
Los dueños actuales de los productos de hielo
Los propietarios de los productos más nuevos
Los propietarios de productos antiguos

Para cada segmento, Whirlpool realizaría una prueba A / B que varía el número de CTAs del correo electrónico.

Botones de la Llamadas a la Acción (CTAs)
El control para esta prueba fue el correo electrónico presentado originalmente por la agencia de comunicación, que contenía cuatro CTAs.

Tres botones etiquetados con "Más" se alineaban en la parte inferior del correo electrónico, dirigiendo a los consumidores a tres páginas diferentes de información: el Power Burner Flex, el Sistema Plus de dispensación de hielo para interiores o la Opción PowerScour.

El cuarto CTA se encontraba en el centro de la página: un botón dorado con el texto "Ver Detalles"  con una redirección a la rebaja sobre la que la campaña fue diseñada.

En el diseño alternativo para el testeo, se eliminaron los tres botones etiquetados con "Más" que estaban anteriormente en la parte inferior de la página. Por lo tanto, la única CTA era el botón dorado alineado con el objetivo de negocio - para llevar a los consumidores a una página de destino de descarga tu bono descuento.


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La teoría era que, si resaltabas un botón de llamada a la acción que era el objetivo principal, conseguirías que más gente fuese a la página de destino que el otro concepto de email, que enviaba a la gente a productos completamente diferentes.

 

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RESULTADOS
El tratamiento con el diseño sencillo, enfocado al CTA logró un aumento de la tasa de clics en 42 % de Whirlpool.

El examen también verificó que el segmento de los que habían expresado anteriormente su intención de comprar otro aparato de Whirlpool superó a los otros segmentos en más de un 300 %, lo que sugiere que a este conjunto habría que darle un tratamiento especial en el futuro.

Whirlpool transformó por completo la cultura de su departamento de marketing, pasando de uno de poca colaboración, a otro que fomenta que la agencia trabaje cara a cara con los gerentes de la marca. Ahora, la compañía utiliza una fase de prueba específica para cada campaña de correo electrónico que permite saber cuál es el enfoque que mejor aceptación tiene para sus consumidores.

La conclusión es que algo simple puede hacer una gran diferencia.

En el pasado, el email marketing de Whirlpool era un proceso donde nadie realmente entendía la importancia de invertir ese tiempo y dinero. Ahora, el nivel de atención y la cantidad de detalles que se dedica a esto, es un cambio de 180 grados con respecto a lo que era.

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Autor: Javier Gómez