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Impacto en Email Marketing: Google actualiza Gmail para guardar las imágenes en caché

Publicado por Javier Gomez

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13/12/13 9:00

Todavía no nos habíamos acostumbrado al último cambio en la bandeja de entrada de Gmail cuando llega otro cambio de Google en su herramienta de correo electrónico. Gmail ha empezado a almacenar en la caché las imágenes de los emails, aunque no ha habido un comunicado oficial de Google.gmail resized 600

Seguro que en los próximos días oiremos bastantes quejas de que Google se está "cargando" el email marketing con este último cambio. Pero para entender el impacto que esto realmente puede tener, vamos a entender lo que ha cambiado.

Los mensajes de correo electrónico son, en general, estáticos. Es decir, una vez que se envían, son fijos, excepto las imágenes, que se descargan cuando el destinatario lee el mensaje. Cuando se realiza esta acción, hay información que se recoge del receptor de la imagen.

Al cambiar ahora Google y "cachear" las imágenes, implica que esta fuente de información se pierda en gran parte.

Hay seis tipos de información en las que se basan los expertos en marketing y que ahora se van a ver afectadas:

1. Ubicación

La caché de Google ahora va a ocultar la dirección IP de origen del receptor y los usuarios de Gmail figurarán como ubicados en los Data Centers de Google. Esa dirección IP se utilizaba hasta ahora para determinar la ubicación del lector.

Esta información se utiliza sobre todo para dibujar mapas de dónde se encuentran los lectores en todo el mundo. Sin embargo, algunas empresas también lo utilizan para proporcionar información más específica al usuario, como por ejemplo una imagen con la dirección del centro comercial más cercano a ti en un momento determinado.

2. Referencias

La referencia indica qué solicitó que se descargara la imagen. Estos datos son utilizados en gran medida por los informes que indican en qué carpeta de correo electrónico del destinatario se almacenó el correo o cuantos receptores estaban utilizando la interfaz web de Gmail frente a un cliente nativo de email o una aplicación móvil.

3. Navegador

Hasta ahora la analítica de web permitía conocer bastantes datos sobre el programa que se estaba descargando la imagen. Versión de navegador, sistema operativo, tipo de dispositivo... No disponer a partir de ahora de esta información implica que las estadísticas sobre el cliente de correo electrónico utilizado y el uso de dispositivos no estarán disponibles para los usuarios de Gmail, pero también implica que cualquier herramienta que personalice la entrega de las imágenes para el público, serán incapaces de funcionar correctamente. Así que la entrega de una imagen optimizada para dispositivos móviles (lo que se conoce como diseño "web responsive") y diferenciada de las imágenes que se entregan para los equipos tradicionales (portátiles y de sobremesa) no será viable.

4. Cookies

La sincronización de cookies para la publicación de anuncios y remarketing puede verse afectado también. Los anunciantes cada vez realizan más la sincronización de cookies entre las plataformas de gestión de datos de anuncios y sus bases de datos CRM. El beneficio de esto es la orientación hacia anuncios más relevantes y de correo electrónico más oportuno y pertinente para el lector. Gmail puede convertirse ahora  en un agujero negro para esta actividad.

5. Temporización

Las herramientas que entregan imágenes basándose en una temporización (pensemos en las ofertas limitadas en un periodo concreto de tiempo) se verán afectadas negativamente. Una vez que el destinatario ve la imagen, no se descargará de nuevo y por lo tanto no será capaz de cambiar.

6. Conteo

Dado que las imágenes se almacenan en caché, serán, como máximo, descargadas una vez por receptor. Por lo que el contador que registra el nº total de aperturas de un email descenderá. Herramientas que utilizan múltiples descargas de imágenes para inferir los tiempos de lectura se verán afectados negativamente.

Otro impacto de la caché de imágenes de Google es que se restringe a imágenes de 10MB máximo. Cualquier imagen más grande dará error. Aunque esto no es un problema para la mayoría, el impacto sobre todo es para las imágenes animadas.

Si te estás preguntando por los motivos que le llevan a Google a hacer estos cambios, se nos ocurren un par de razones:

La primera es la privacidad. A diferencia de otros proveedores de correo web, Google siempre ha escondido la dirección IP del emisor de los correos electrónicos. Este cambio también ocultaría ahora la dirección IP de los lectores, así como otra información sobre ellos que podría considerarse sensible.

El segundo es el rendimiento. El servicio de caché de Google es rápido, pero la entrega de imágenes de algunos emisores no lo es tanto. Así que este cambio puede proporcionar una mejor experiencia para los usuarios de Gmail.

Hay otras razones posibles, pero no vamos a entrar de momento en ellas y las dejaremos para un próximo artículo.

Para la mayoría del email marketing, el impacto será en informes y análisis en lugar de en la funcionalidad. Si estás recogiendo datos de tasas de apertura totales, éstos probablemente bajarán. Los proveedores que recogen datos sobre la ubicación, dispositivo, etc, ya están trabajando para excluir o modificar los datos de Gmail para ver si hay otras maneras de obtener la misma información.

El impacto más grande es sin embargo si estás entregando imágenes basadas dinámicamente en el dispositivo, el tiempo o el lugar. En estos casos, sin duda tendrás que hacer cambios. El resultado más probable es que los usuarios de Gmail disfrutarán de una menor experiencia de usuario, en lugar de la mejora que Google estaba apuntando.

 

Autor: Javier Gómez

Temas: email marketing, Remarketing, campaña email marketing