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Segmenta tus listas de emails: Que el total sea más que la suma de sus partes

Publicado por Javier Gomez

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26/11/13 15:21

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La segmentación es el proceso de agrupar nombres dentro de tu lista de contactos en intereses similares, fase del ciclo de compra en la que están, demografía y otros criterios relevantes para tu negocio.

La segmentación es también una de las características más potentes y con frecuencia poco utilizada en aplicaciones de automatización de correo electrónico. Aunque la automatización hace que el proceso sea más simple, muchos responsables de marketing se desaniman por el esfuerzo que hay que hacer inicialmente para desarrollar e implementar las reglas y escenarios de prueba, que hagan que las conversiones resulten más eficaces. Es un trabajo que claramente merece la pena.

Gracias al uso de los formularios web y el seguimiento de la participación, los responsables de marketing ahora pueden recoger más información que nunca. Ademá, disponer de datos avanzados sobre perfiles hace que conozcamos mejor a nuestros potenciales clientes y disminuyan los ratios de abandono. Cuando los formularios por sí mismos no son suficientes, los mensajes de correo electrónico pueden ser diseñados para pruebas A/B o para pruebas multivariable hacia grupos, con el fin de reunir la especificidad que conduce a la segmentación.

Segmentar listas utilizando todo este tipo de datos significa que puedes seleccionar los grupos más activos (o rentables), elimines aquellas personas inactivas, y desarrolles campañas diseñadas para restablecer el diálogo específicamente con aquellos que todavía mantienen el compromiso de seguimiento con tu empresa. Los datos combinados con la automatización resultan en mejores conversiones y nuestros prospectos y clientes potenciales se benefician de aquellos mensajes en los que están verdaderamente interesados. Los emails dirigidos se traducen en un mejor retorno de la inversión en prácticamente todos los estudios.

No sólo la segmentación hace dinero a través de conversiones de mayor valor, sino que se ahorra dinero, también. Cuando el público no está separado en segmentos y se envían mensajes genéricos, las tasas de apertura son más bajas. Según un estudio de MarketingSherpa, emails segmentados reciben un 50% de más clics que aquellos no focalizados.

A pesar de todos los beneficios de la segmentación, no todos las empresas son conscientes de esto ni lo aplican.

¿Es complejo hacer esto para las empresas? La segmentación puede ser tan simple o tan compleja como se adapte a tus necesidades, pero la personalización del proceso y lo que lo haga único para tu negocio, te puede dar la ventaja sobre tus competidores.

6 Pasos para la segmentación

  1. Define una meta cuantificable y medible para tu campaña.
  2. Asegúrate de que tu lista contiene suficientes nombres para que resulten en disponer de datos significativos, incluso después de la segmentación.
  3. Crea segmentos utilizando los datos importantes para tu negocio, tales como: el comportamiento, la demografía, la posición en el embudo de ventas, y así sucesivamente.
  4. Identifica los segmentos más valiosos: los que presentan las mayores oportunidades.
  5. Crea mensajería dirigida y específicamente diseñada para involucrar a cada segmento.
  6. Haz un seguimiento y medición de resultados.

Cuando tratas a nuevos y actuales suscriptores de la misma manera y les envías el mismo mensaje, estás perdiendo uno de los medios más importantes para nutrir tu embudo de ventas.

La segmentación puede ser tan simple como dividir tu lista en clientes potenciales nuevos y actuales, pero otras ideas incluyen:

  • Edad
  • Género
  • Estado civil
  • Ingresos
  • Ocupación
  • Educación
  • ¿Tienen hijos?
  • Propietario vs inquilino
  • Tiempo de residencia
  • Estilo de vida
  • Compras anteriores
  • Su última visita a la página web
  • Páginas visitadas en el sitio web
  • Recursos descargados de la web

Datos explícitos son los datos demográficos, como el tamaño de la empresa, segmento de la industria, puesto de trabajo y la ubicación geográfica.

Datos implícitos son las acciones o interacciones del receptor, tales como los correos que abren, en los que hacen clic, descargar un material, ver un vídeo, visitar tu sitio web, compartir tu contenido, y así sucesivamente.

Para algunas empresas, a pesar de que tienen una gran lista, la lista no contiene datos suficientes para segmentos significativos, aún asi se pueden hacer cosas. Muchas compañías ofrecen servicios de listas anexas que te permite agregar datos a tu lista actual, haciéndolas coincidir a través del email y así completarlas con otros datos que ellas tienen.

Otra idea de segmentación es identificar aquellos contactos dentro de tu lista que vuelven a ser clientes o que tienen un valor alto de pedidos. Estos dos grupos son generalmente los más valiosos para tu empresa, lo cual justifica especialmente que diseñemos emails dirigidos hacia ellos.

Los segmentos incluso se pueden dividir en sub-segmentos, y los sub-segmentos divididos de nuevo, y así sucesivamente. Sin embargo, la creación de contenido relevante para cada segmento requiere su esfuerzo, por lo que no es recomendable subdividir la lista hasta el punto en que no haya suficientes nombres en el sub-segmento que justifique el trabajo requerido.

Con la segmentación, se puede mejorar en gran medida la relevancia del mensaje, configurar mejor pruebas de tipo A/B y pruebas múltiples, dirigirte a tus diferentes públicos con textos personalizados en el asunto del mensaje, diseños e imágenes que impacten con el receptor, y asi obtener mayores tasas de clics y de ventas.

 

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 Autor: Javier Gómez

Temas: email marketing, segmentacion de listas