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ver-pensar-hacer: un modelo para el marketing online

Publicado por Eric Lehoucq

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24/10/13 16:40

marketing online madridEl mundo no necesita nuevos modelos o marcos de negocios, aunque la mayoría de los disponibles resuelven "silos funcionales", sin dar una visión global (AIDA para el marketing, Agile para la ingeniería, ....la lista es muy larga).

Lo que se necesitaes un modelo o marco que permita capturar la complejidad del marketing online y de su medición. Por ejemplo, que tenga en cuenta la capacidad de una empresa para establecer relaciones a través de móviles o plataformas sociales con clientes pasados, actuales y, sobre todo, los futuros asi como lo que ahora es posible realizar en internet con datos que era inimaginables tener hace apenas cinco años.

¿En qué nos ayudaria un modelo asi? en ser un marco de reflexión que nos permite pensar sobre un problema, y considerando todos los aspectos únicos de nuestro negocio/realidad, a crear una solución personalizada para nuestro sistema único de variables.

En el entorno del marketing online se trataria de resolver, entre otras:

  • Como implementar una estrategia "customer centric", en vez de solo hablar de ella!
  • Como pensar en el marketing online de una forma más "expansiva" para abordar todas las oportunidades existentes en vez de desperdiciarlas.
  • Como evitar usar estrategias de medición que no sufran de "estrechez de visión" para entender lo que funciona y lo que no. Dado que "se es lo que se mide", si se equivoca, se equivoca con que funciona y es bueno y con lo que no funciona y es malo.

¿Existe un modelo sencillo a través del cual podemos ver todas nuestras actividades y lo que hacemos como empresa para obtener mayores beneficios del marketing online? Mi respuesta es si.

Avinash Kaushik (un guru del marketing online...de los buenos), definio un marco alternativo a la forma de pensar sobre múltiples aspectos de un negocio. Este marco se divide en cuatro sub-partes:

En esta nota de blog explicaremos como funciona este modelo y al terminar de leerlo tendrá una nueva perspectiva que va a simplificar la inmensa complejidad con que lidiamos todos los días. Se lo prometo.

El Marco

El modelo que propone Avinash es un marco sencillo que pone en primer lugar a los clientes, que permite evaluar nuestros programas de marketing y finalmente alinear nuestra visión de éxito (indicadores).

Los elementos fundamentales del marco son las etapas de consideración (a lo largo de un proceso de compra) y el perfil de audiencia en cada etapa.

¿En que estado esta una persona? ¿Como se define una audiencia en cada estado?

Ejemplo: supongamos que vende ropa.

La audiencia en la etapa VER son "todas las personas que usan ropa" (su publico potencial) y excluye a cualquier persona que no lleva ropa.

En la etapa de consideración PENSAR su audiencia serian "todas las personas que usan ropa y piensan que necesite más ropa". Es esencialmente un subconjunto de la audiencia VER definido por su intención (que podemos deducir de su comportamiento, por ejemplo). No sabemos cuando necesitara más ropa, pero sabemos que están pensando en que necesitan ropa nueva.

En la etapa de consideración HACER su audiencia serian "todas las personas que usan ropa, que piensan que necesitan más, y que actualmente están buscando para comprar". Es un subconjunto de la audiencia de PENSAR y la audiencia más deseable (todos quieren un pedazo de ellos o todos ellos!)

Es muy posible, más que probable, que el comportamiento de compra no siempre sean tan definido en estas etapas. Una persona se puede despartar por la mañana y entrar en una tienda y comprar ropa nueva sin habersolo pensado antes. Algunas audiencias tienen este comportamiento. Sin embargo, para la mayor parte (las personas normales) cada etapa es distinta.

Tenemos tres etapas de consideración y tres audiencias, considerados desde su punto de vista y no el nuestro.


marketing online audiencias
Este marco simple permite mirar a todos nuestros esfuerzos digitales (y me atrevería a decir no digitales) con esta estructura y:

  • Identificar las lagunas en nuestro contenido / compromiso / estrategia de canal en la web.
  • Reflexionar si realmente nuestras iniciativas de marketing y publicidad son lo suficientemente amplias y suficientemente optimizadas para cada etapa de consideración del cliente, y, finalmente
  • Responder a la pregunta : ¿Estamos realmente midiendo la eficacia / resultados / valor en cada etapa de manera óptima, o estamos juzgando a un pez por su habilidad para trepar a un árbol?

La Estrategia de Contenidos

Si trabajamos en ventas, lo único que nos importa son los puntos de contacto de ventas. Si trabajamos en marketing, lo único que importa son los puntos de contacto de marketing. Si estamos en el servicio al cliente , lo único que importa es tratar de contestar los teléfonos rápidamente.

Pero la base para el éxito de cualquier empresa es asegurarse de que hay un producto atractivo (contenidos) con el que sus audiencias puedan interactuar en las tres etapas : Ver-Pensar-Hacer.  Y esto es más importante que pensar en marketing / ventas / publicidad / carteles / tv .

Aplicado al entorno del marketing online, si su sitio web (o sitio móvil o aplicación móvil ) sólo tiene contenido o puntos de contacto o conversión destinados a que la gente compre un producto o servicio, entonces tendrá un éxito limitado debido a que sólo se dirigen a una etapa de consideración : Hacer.

Si quiere hacer crecer su negocio, va a necesitar contenido/puntos de compromiso para la etapa Ver (a una audiencia la más amplia posible) y para la etapa Pensar (para alimentar el embudo en la parte superior, convencerles temprano, construir relaciones y convertir con un coste de adquisición más barata).

De esta manera, cuando una audiencia decida "participar" con su empresa digitalmente, tendrá un punto de compromiso perfectamente adecuado para su etapa de consideración, sin importar en qué etapa está. Incluso si no están dispuestos a comprar, se obtiene una relación aunque sea provisional inicialmente .

Veamos el ejemplo de ModCloth. Tiene muy bien elaborada su estrategia de Ver y de Pensar.  Esto queda patente cuando se visita cualquier página de producto en su sitio web.

En todas ellas hay un punto de contacto HACER muy claro: "AGREGAR AL CARRO". Pero además, si se encuentra en las etapas Ver o Pensar, hay un montón de puntos de compromiso (marcados en verde y naranja, respectivamente).

estrategia de marketing online madrid

Tal vez a la persona le guste la ropa y le gustaría seguir la marca dedicarse a la marca y ser un comprador de moda virtual por un día,  quizás desee registrarse en su blog, o seguirlos en las redes sociales o cualquier ... de un montón de otras cosas.

Tal vez a la persona le gusta la ropa y crea que podría necesitarla en algún momento: puede inscribirse para recibir un boletin. O quizás desea conectar con uno de sus ModStylists (dan consejo y obtienen una compra en el futuro! ). O quizás desea crear una lista de favoritos ...

Si su negocio tiene estrategias de Ver y Pensar está listo para tener una estragegia de marketing y de medición.

Si no, va a disfrutar de una pequeña parte de la oportunidad que hay.

La Estrategia de Marketing

El primer paso hacia tener una estrategia excepcional de Ver - Pensar - Hacer es mirar detenidamente lo que está haciendo hoy en día. Todo empieza con una pregunta.

Por ejemplo : Cuando compramos publicidad gráfica ¿que estamos solucionando? ¿Es para el público en la etapa Ver, Pensar o Hacer?

La respuesta a esta pregunta tiene un impacto increíble en la estrategia de ejecución del programa de marketing.

Si es para el público en la etapa Ver, su anuncio creativo será amplio, su estrategia de targetting de anuncio será psicográfica  o tal vez sólo geográfica (según el lugar donde hace negocios), y su objetivo será principalmente el branding.

Si es para el público en la etapa Pensar, su anuncio creativo será un poco más estrecho en cuanto a targetting, la estrategia de anuncio será más específica (tipos específicos de sitios, anuncios basados ​​en contenido, enlaces más fuertes con una categoría determinada), y el propósito del anuncio será presentar el valor de su marca, o impulsar algún compromiso directo inicial con la marca (micro- conversiones , por ejemplo, como captura de correo electrónico, vistas de video, descarga de app). En general buscara una relación un poco más fuerte, con una posible relación de cliente futuro online o off-line.

Si su audiencia está en la etapa Hacer, su mensaje publicitario será mucho más específico, la orientación de los anuncios será a la intención específica (via retargeting, historial de comportamiento, etc ) , y su propósito será conducir a un resultado de €€€.

Puede ir a través de este ejercicio para todo lo que hace:

  • Si esta haciendo SEO ¿qué estoy buscando? ¿Ver? Pensar ? Hacer? Habrá algunos casos en los que la respuesta sera clara. Pero a menudo, encontrará que las palabras contienen intención y si piensa cuidadosamente acerca de la etapa de consideración y el público, creara contenido diferente para las páginas de destino, diferentes llamadas a la acción, diferentes tipos de estrategias de optimización,...
  • Lo mismo ocurre con el PPC y el email marketing: le enviara un email tipo A a las personas en la etapa Ver y un correo electrónico de tipo B a las personas en la etapa de Pensar.
    Preguntese: ¿A quien y en que etapa se esta dirigiendo y si su estrategia de ejecución (creativa, targetting, objetivos) esta ligada a la etapa de consideración apropiada ?

La claridad y el enfoque del marketing viene de la comprensión - realmente entender - lo que su marketing busca conseguir desde la perspectiva del cliente .

¿Quiere ventas , sí. Pero es un error de marketing hacer comprar de COMPRA AHORA a clientes potenciales en la etapa de Ver!

Al final de este ejercicio, va a terminar con una muy buena comprensión de lo que cada una de sus estrategia de marketing/adquisición está buscando conseguir.

Al final tendra una imagen que se parece a ésta ...

estrategia marketing online 1

La Estrategia de Medición

¿Por qué su estrategia de marketing online tiene malos resultados? ¿Por qué no fueron monetizandas toda la oportunidad ?

En general tiene que ver con la elección de las métricas de éxito equivocadas. O, si lo prefiere, la selección de los indicadores de rendimiento clave incorrectas.

Las empresa se ​​obsesionan con la tasa de conversión.  Y sí , la conversión es importante ( pero no debe obsesionarse con ella).

Si la tasa promedio de conversion de comercio electrónico es de alrededor de 2 % y está juzgando el éxito de toda su estrategia de marketing a través de ese dos por ciento posiblemente hara malas decisiones acerca la eficacia de su marketing .

Sólo las personas en la etapa de Hacer están dispuestos a comprar, o cerca de comprar. Debe medir el éxito de su marketing en la etapa Hacer basado en esa metrica porque claramente  coincide su marketing con la métrica .

Pero esto se viene abajo cuando intenta juzgar el éxito de sus campañas de marketing en las etapa de Ver y Pensar utilizando la tasa de conversión. En esas etapas, el público solo esta dispuesto a escucharle, no para qu les convenza de que se interesen ​​en su producto . Todavía no. Una pequeña minoría convertirá . Pero la mayoría de la gente no lo hará.

Sin embargo, se utiliza la tasa de conversión como metrica, parara las campañas:  se cortó las piernas para tratar de correr más rápido!

Ejemplo:  PPC es adecuado para las etapas de Pensar y Ver. Le ayudara a encontrar personas que usan ropa y personas que usan ropa y piensan que puedan necesitar alguna. Pero si se utiliza una metrica erronea, como las conversiones, no va a encontrar a esas personas y perderá la oportunidad de conectar con ellos y cuando lleguen a la etapa de Hacer posiblemente ni siquiera consideran su producto/servicio.

Una muerte silenciosa!

El marco soluciona ese problema.

Le anima a utilizar la estrategia de medición óptima para cada etapa. Utilice un indicador que le diga si sys campañas de marketing, con el anuncio creativo único, dirigido y con un propósito claro para cada etapa, está logrando lo que se supone que deben lograr.
Una vez que sus áreas de enfoque de marketing esten alineadas con sus respectivas etapas de consideración, trabaje con un experto en analiticas para definir la metricas de medir de desempeño en cada etapa.

Puede tener un aspecto como ....

estrategia marketing online 2
En la etapa de Ver simplemente se está tratando de conseguir que el público de las personas que usan ropa conozcan su marca. Eso es todo. En lugar de medir el éxito con indicadores de Hacer, utilice la cantidad de interacciones que tienen con sus anuncios por ejemplo.

Si su estrategia es sobre todo social, use los mejores indicadores de medios de comunicación social: conversación, amplificación, aplausos. Para PPC y SEO , considere medir la mayor conciencia de marca. Algunos de estos medios de marketing van a enviar tráfico a su sitio, mida su efectividad en conducir una nueva audiencia midiendo las Nuevas visitas .

Así sucesivamente. De manera óptima alinear las medidas de éxito con lo que está tratando de lograr en cada etapa.

Comparta sus ideas, crítica, sugerencias y consejos prácticos a través de los comentarios.

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