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El factor común a cualquier tipo de marketing online

Publicado por Eric Lehoucq

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11/09/13 10:47

marketing relacional resized 600Probablemente practica diferentes tipos de marketing online (o quisiera hacerlo). Pero ¿y si no importara? ¿Qué pasaría si, en el fondo, todo el marketing fuese realmente lo mismo, orientado hacia un único objetivo: el establecimiento de relaciones.

El problema es que en un mundo crecientemente digital, las personas tienen diferentes necesidades de relación. Algunos quieren información, otros quieren compromiso. Cuando se entrega el contenido adecuado a la persona adecuada en función de sus necesidades de relación, se crea una experiencia positiva para su marca.

Ya quisiéramos esto, pero, ¿cómo se hace?

Dejando de hacer campañas de marketing online estáticas y siendo más fluido. Cuando sus esfuerzos de marketing son realmente fluidos será capaz de crear campañas dinámicas que cambian para satisfacer diferentes necesidades de relación en tiempo real.

Hay un montón de términos de marketing sobre este tema: Marketing estratégico, marketing de contenidos, marketing táctico, marketing contextual.

Como responsables de marketing, podemos fácilmente confundirnos acerca de qué tipo de marketing utilizar, especialmente cuando hay que entregar resultados de negocio cuantificables.

¿Qué tipo de marketing que funciona mejor para generar el mayor número de ventas, conversaciones, adquisiciones, etc?

El punto es que ninguno de los distintos términos hacen una diferencia. Porque el marketing, independientemente del objetivo es una cosa y sólo una cosa: Relaciones.

Marketing, mensaje y conexión

¿Qué es realmente el marketing? Se trata de intentar conectar a los consumidores con una marca a través de mensajes específicos o dirigidos con la esperanza de que vayan a comprar algo.

Suena bastante simple, pero también sabemos que la gente está en diferentes partes del "ciclo de compra”. No están todos listos para comprar a la vez. Lo que esto significa para los responsables de marketing es que tienen que tocar a la gente varias veces con mensajes específicos.

Pero eso ya lo sabíamos. Lo posiblemente no sabía es que desde la primera vez que llego a alguien con su mensaje, está estableciendo, cultivando, o incluso dañando una relación.

Diferentes estilos para diferentes personas

Establecemos relaciones todos los días (incluso cuando nos sentamos y discutimos los resultados de nuestra campaña de marketing con nuestro jefe).

A veces, esas relaciones son profundas y significativas (es decir, podemos confiar en esa persona emocionalmente en algún momento). Otras veces, son superficiales. Pero son una relación no por ello menos.

Lo que complica las cosas es que diferentes personas quieren diferentes tipos de relaciones.

Algunas personas sólo quieren una relación que gira en torno a la información (les encanta el material de marketing de producto).

Sin embargo, otras personas quieren colaborar con usted. Quieren una conversación. Le gustan sus reseñas... y tienen sus propias historias que contar y compartir. Y otros pueden querer algo diferente.

Estos son algunos tipos de relaciones (en el mundo digital) para ilustrar este punto:

  • Invisibles. Por alguna razón, algunas personas quieren una relación que es invisible: no quieren que nadie los reconozca. A los hombres les van estas relaciones. ¿Cómo se traduce en el mundo digital? Asegurándose que ha proporcionado todos los detalles sobre cómo su compañía ayuda a las personas, lo que vende, cómo funciona su producto / servicio, etc.  Esto permite a estas personas “servirse” a sí mismos y alabarle por ser informativo y útil.
  • Visbles. Hay gente que quiere una relación que sólo dice: " te veo". En el mundo digital, esto se traduce en darle a gustar sus comentarios en Facebook o incluso responder, pero nunca enviándoles un mensaje directo. No quieren interacción una uno-a-uno. Quieren sentir que son parte de la conversación, pero en realidad no son parte de ella.  Se trata de una persona que probablemente haga clic en un montón en los enlaces que publique en los medios sociales. Es el tipo de persona que siempre tiene la voz más fuerte en una discusión de grupo. Quieren ser escuchados.¿Cómo tener una relación de este tipo en el mundo digital? “Elevandoles” en la conversación. Si son lo suficientemente talentosos, se les invita a escribir un contenido o escribes contenidos de reflexión que les permite comentar con sus ideas y sus opiniones.
  • Mejores amigos (o BFF). Es la parte superior de la pirámide de relación digital. Se trata de relaciones en las que la gente ha hecho una conexión. Sienten que sus mensajes y su marca les entiende. En el mundo digital quieren sentirse involucrados. Quieren una atención especial (por ejemplo, una sección exclusiva para miembros en su sitio web o ser parte de un grupo especial). Les solemos pedir información (pre-lanzamientos). Deles el tratamiento de alfombra roja y produzca contenido para ellos (que puedan enviar a sus amigos).

Actuar en favor de lo agradable

¿Qué sucede cuando se entrega el tipo de contenido adecuado a la persona adecuada en el momento adecuado? El contenido que no sólo se corresponde son su estado en el ciclo de compra, sino también el contenido según el tipo de relación que quieren.

Se crea una experiencia agradable con su marca.

Pero …los tipos de relaciones que no son fijos. La gente puede cambiar su necesidad de relación todos los días, cada hora…. Especialmente según les llegan sus mensajes de marketing. Y eso complica nuestra capacidad para realizar campañas.

Así que tenemos que pensar acerca del marketing de forma diferente si queremos sacarle provecho a todas estas relaciones potenciales.

Un nuevo enfoque del marketing online

Si todos los tipos de marketing online se centran en lo mismo: las relaciones, tal vez no tenemos que cambiar el tipo de marketing que usamos sino la manera en que los usamos.

Llamemos a esta nueva forma "marketing dinámico".

En muchos sentidos, los profesionales de marketing se dedican a la creación y gestión de campañas, y eso es todo. Pero el mundo en que vivimos es dinámico. La gente es voluble, su comportamiento cambia de un día al siguiente, así como sus necesidades de un tipo específico de relación.

Las campañas de marketing son objetos estáticos en un mundo cambiante. Con el fin de asegurarse de que estamos proporcionando el tipo de contenido para el tipo de relación, los profesionales de marketing deben ser dinámicos.

La idea sobre “contenido líquido” es de Jonathan Mildenhall (vicepresidente de Estrategia de Publicidad Global de Coca- Cola), aquí solo se extiende a la totalidad del marketing online.

Un marketing dinámico permite reconocer y aceptar que todo el marketing online, independientemente del tipo, es acerca de la relación.

Según los profesionales de marketing reconozcan que cada vez que lleguen a una persona con un contenido es parte de la construcción de una relación, abandonaran la idea de realizar actividades de marketing discretas y el hacer de su marketing sólo una gran campaña.

Al definir una campaña de marketing sólo se está entregando contenido y una experiencia de marca una vez.  Si se es dinámico, reconoce que las personas estan en contacto sus marcas en diferentes momentos, lugares y canales, de forma que su campaña tiene que transformarse, en tiempo real, para adaptarse de forma individual a las necesidades de sus audiencias.

Lo que no sabemos aun

Por desgracia no hay forma clara de medir el impacto en un negocio de las relaciones. Sabemos que se están estableciendo. Intuitivamente sabemos que si tenemos un buen producto y estamos haciendo feliz a la gente, más gente probablemente va a comprar nuestro producto.

Pero no hay una manera cuantificable para representar.

Manténgase dinámico

La próxima vez que trabaje en una campaña de marketing para generar clientes potenciales, piense en el tipo de contenido que estará publicando. ¿Está apelando a los diferentes tipos de relaciones que la gente quiere de su marca?

Si lo hace, va a crear una experiencia mucho más agradable que va a generar más re-tweets, me gusta, y en última instancia clientes. Según analiza el éxito de esa campaña, puede comenzar a identificar y clasificar a la gente según los tipos de relación que le permitirá desarrollar un contenido mejor.

 

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Temas: Marketing Online, Marketing de contenidos