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¿Estás Analizando Métricas que no sirven para Nada?

Publicado por Javier Gomez

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3/06/13 14:59

metricas útilesPasa más de 20 minutos con un experto en marketing y probablemente acabéis hablando de métricas. Los comerciales están continuamente buscando poder medir el impacto de su trabajo y conseguir un mejor entendimiento de la productividad.

A pesar de que, sin duda, debemos medir el rendimiento de nuestras acciones de marketing, muchas de las métricas que están siendo monitorizadas hoy, no tienen sentido. ¿Por qué? Porque simplemente no hay un contexto detrás de estas cifras y los indicadores por sí solos no aportan ideas para el negocio. Mientras que los comerciales siguen mejorando y madurando las decisiones, hay que analizar las métricas correctas para que nos den información relevante y así poder tomar mejores decisiones.

Si actualmente estás haciendo seguimiento de los siguientes parámetros, piensa en los valores que proporcionan y ten en cuenta que, sin el contexto-métrica apropiado éstos no tienen sentido.


Coste por Lead

Muchos vendedores están obsesionados con tratar de bajar su coste total por lead cualificado. Entendiendo por "lead cualificado" algo más que un simple nombre obtenido a través de un formulario web. Sin embargo, el coste por lead siempre debe ser comparado con el precio medio de venta.

En una empresa para la que trabajé, estaban preocupados por estar pagando 230 € por cliente potencial calificado. Sin embargo, posteriormente se vio que su preocupación era infundada porque tras un análisis se identificó que tenían un ciclo de ventas 6-9 meses y un precio de venta promedio de 58.000 euros. Con lo cual, gastar 230 € por obtener un lead verdaderamente cualificado para el departamento de ventas era una ganga. Esta compañía tenía un 35% de tasa de cierre, lo que significa que por cada 690 € gastados en la generación de tres posibles clientes cualificados, se dieron cuenta de que su ROI estaba siendo de un 830%. ¡No está mal!

Si vas a medir el coste por lead para tu empresa, asegúrate de hacerlo con el telón de fondo del precio medio de venta y la duración del ciclo de ventas. Así podrás tener una buena referencia y tener la información necesaria para determinar si realmente estás pagando demasiado.

 

Cantidad de llamadas

Me reuní con el responsable del equipo de generación de Leads que estaba analizando la eficiencia de su equipo. Su indicador era el número de llamadas realizadas por día, frente a las respuestas obtenidas vía online a través de la web. Sin embargo, cuando se hizo un análisis más en profundidad se vio que menos de un 1% de estas respuestas de llamadas eran convertidas en oportunidades de ventas. Poco eficiente.

Aunque es verdad que el tele-marketing continúa siendo una táctica muy viable para captar posibles compradores, asegúrate de que estás enfocado hacia tu objetivo y que no lo utilizas como único medio. El número de llamadas hechas por un operador de tele-marketing, la duración de la conversación o la tasa de conexión pueden no decirnos absolutamente nada. La métrica más apropiada en este caso sería el número de clientes potenciales que han aceptado escuchar y leads convertidos en oportunidades después de una llamada. Si quieres una lectura fiable para saber la eficacia de tu equipo de cualificación tele-leads, adapta antes tus métricas. La cantidad de llamadas no es un indicador adecuado para medir.


Número de potenciales clientes generados

Cada comercial debería estar midiendo el número de clientes potenciales generados, que es uno de los mayores objetivos de una campaña de marketing año tras año, ¿verdad? Bueno, pues esto no es siempre así ...

Muchos departamentos de marketing empiezan a generar clientes potenciales sin una visión clara de la cantidad de clientes potenciales que necesitan para ayudar a generar ventas  o para alcanzar una cuota. Tener esta idea clara es fundamental. Sin esto, el marketing no conocerá el verdadero objetivo ni la capacidad de saber si estamos teniendo éxito o no.

La clave es desarrollar un proceso de planificación de leads mediante el cual el marketing y el área de ventas trabajen en colaboración para determinar cuáles deberían ser los objetivos.

Empezando por las metas de facturación, debes trabajar hacia atrás para determinar el número de ofertas que es necesario realizar, el número de ventas, clientes potenciales de ventas aceptadas, clientes potenciales cualificados y respuestas válidas. Esto no sólo nos proporciona los objetivos en cada etapa, sino que nos permite medir y comparar contra estos indicadores y ver si están alineados.


Número de impresiones, aperturas y clics

Estos tres indicadores son el santo grial de las métricas en las acciones de email marketing. Indicadores como el nº de clics, aperturas de los emails, impresiones o visitas a la web, pueden ser relevantes para medir el nivel de compromiso de nuestros usuarios. Sin embargo, sin un análisis más en profundidad para saber si aquellos que hacen clic son los que finalmente compran y a los que nos queremos dirigir, estos indicadores no significan nada.

Si simplemente estás midiendo estos parámetros como referencia, asegúrate de vincularlos a las oportunidades de venta para así poder saber si estás involucrando correctamente a tu público objetivo. Además debes analizar si toda esta actividad de primera línea está contribuyendo realmente a tu embudo de ventas. Si no es así, necesitas volver a ajustar el enfoque en cuanto a número de impresiones, aperturas y clics para saber el compromiso real de tu audiencia.


Tamaño de la base de datos

Ante la pregunta de cuántos contactos necesita una empresa generar cada mes, podemos decir que es más relevante saber si esos contactos son los adecuados.

Cuando se habla de la base de datos, el tamaño importa, pero más grande no siempre significa siempre mejor. Asegúrate de que has hecho el trabajo necesario para segmentar tus datos en lo que sería tu cuenta ideal y tipos de perfiles de compradores, y ser muy específico. Obtendrás resultados mucho mejores.

Como expertos en marketing, nos dicen a menudo que somos lo que medimos. Hay algo de verdad en esa afirmación. Sin embargo, las métricas tienen bastante que decir también. Asegúrate de que proporcionas el contexto adecuado a tus métricas, para que den una visión real de la empresa y aporten el  valor y los datos que necesitas. De lo contrario, tendrás indicadores sin sentido ... y no te ayudarán a conseguir ingresos.

 

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 Autor: Javier Gómez

Temas: conversion web, analisis web