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Porque el marketing entrante y el lead nurturing - marketing digital

Publicado por Eric Lehoucq

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23/11/12 16:25

Las empresas que implementan prácticas de inbound marketing y lead nurturing con la automatización de marketing puede ver sus ingresos aumentan hasta en un 10% en los siguientes 6 a 9 meses ... a pesar de una economía incierta.

Tradicionalmente, pensamos en actividades de fabricación como principal beneficiario de procesos de mejora continua, pero cualquier proceso puede ser mejorado, y el marketing no es una excepción.

En esta nota, miramos la evolución del marketing y los procesos que pueden ser continuamente mejorados.

El marketing antes...

El marketing ha ganado una mala reputación por su costo excesivo y la dificultad de medir sus  beneficios directos. Durante los años pre-Internet, el reto era llegar a muchos hogares o negocios como fuera posible, independientemente de la forma o relevancia.

La teoría era que al menos un porcentaje de la publicidad llegaría a la audiencia direccionada, y una fracción de los destinatarios expresarían su interés en nuestros productos y servicios tomarían el teléfono para llamarnos o nos visitarían. Si no funcionaba echaríamos mano de nuestros tele-operadores para llamar a todos en listas "alquilados" a cualquier hora del día o de la noche. El resultado de esta publicidad masiva y sistema de tele-venta: cientos de miles de euros cada año, con bajas tasas de éxito.

En años recientes, sin embargo, un nuevo estilo de marketing ha emergido que descarta estas tácticas “salientes” en favor de la construcción de relaciones online. El nuevo enfoque, llamado marketing entrante, se centra en atraer en vez de emitir mensajes y luego en “nutrir” con contenido interesantes y útiles. Muchos estudios han demostrado que el marketing entrante se ha convertido en un método más eficaz que los métodos tradicionales ya que los consumidores siguen rechazando las viejas costumbres.

¿Qué es esto del marketing entrante?

El marketing entrante (el inbound marketing) busca atraer a posibles compradores mediante la publicación de contenidos gratuitos, fáciles de consumir online y que satisfacen una necesidad, interés o deseo. En el mundo B2B, se publican consejos, actualizaciones de la industria y materiales educativos que sean relevantes para la gente en nuestros mercados objetivo y en los canales que prefieren (blogs , redes sociales,…). En el marketing B2C puede ofrecer algo más tangible, como descuentos o pruebas gratuitas por un tiempo limitado, y pueden buscar un mayor alcance, pero el enfoque es el mismo.

En cualquier caso, el contenido u ofertas no son "empujados" a un correo electrónico masivo. En su lugar, se publican en blogs, sitios web y redes sociales como parte de un flujo diario de contenidos útiles y creativos que los intereses a nuestras audiencias.

Los motores de búsqueda como Google favorecen este tipo de contenido y es más probable que lo incluya en resultados de búsquedas de palabras clave por nuestros clientes potenciales.

marketing entrante (inbound marketing)

El marketing entrante sigue siendo marketing, sin embargo, el objetivo principal es captar clientes potenciales cualificados y pasarlos a su equipo de ventas. Las investigaciones muestran que más del 80% de los leads captados se pierden como oportunidades de venta, ya que aun no están preparados para comprar o simplemente se ignoran. Para resolver estos problemas, los responsables de marketing digital usan campañas de lead nurturing para mantenerse en contacto y "criar" estos leads con contenido útil adicional, que poco a poco ayuda a convencer que su producto o servicio es la solución adecuada para sus necesidades.

El inbound marketing llena la parte superior del embudo de ventas con compradores potenciales atraído a su sitio web por contenido gratuito que les ayude a resolver sus problemas o intereses. Cuando descargan estos contenidos, se convierten en un lead de marketing. Como clientes potenciales se empiezan a separar en tres categorías:

  • 25 por ciento son clientes potenciales altamente cualificados que están listos para una llamada de su equipo de ventas.
  • Otro 25 por ciento no están cualificados y no deberían ser contactados por las ventas. Entre ellos se encuentran competidores, estudiantes, empresas o particulares que no se adaptan a su perfil de comprador. Estos tienen que ser identificados en una etapa temprana y redirigirlos fuera del radar de ventas.

Lead nurturing: ¿para que?

Eso deja un 50 por ciento de los que están en el limbo. No sabe si están interesados ​​o calificados para su proceso de ventas. Es la responsabilidad del marketing ayudar a estos clientes potenciales a encontrar su camino y moverlos al estado adecuado, ya sea para ser contactados por el equipo de ventas o simplemente mantener el contacto hasta que estén más cerca de un punto de decisión.

Herramientas de software de automatización de marketing, tales como HubSpot, Marketo y Eloqua, permiten la captura al principio del embudo a través de páginas de aterrizaje y la gestión automática de campañas de lead nurturing.

Las campañas de lead nurturing son flujos de trabajo automatizados que envían correos electrónicos periódicos a cada leads con contenido que es relevante para sus necesidades (en función del contenido que ya han descargado), proporcionando una vía para la comunicación continúa y la "crianza" de estos leads. En cada mensaje electrónico, se ofrecen oportunidades adicionales para aprender más acerca de nuestros productos y soluciones, y poco a poco se acercan a una venta. Este enfoque gradual puede aumentar las tasas de conversión hasta un 32% en comparación con la generación de leads sin campañas de lead nurturing.

¿Cuáles son los costos del marketing entrante y de lead nurturing?

En primer lugar, vamos a definir lo que entra en un programa típico de marketing entrante y de lead nurturing.

En el marketing tradicional saliente, gastamos mucho en publicidad y distribución a una audiencia masiva. En el marketing entrante, estamos creando contenido y su distribución a través de diversos canales online, incluyendo sitios web, blogs, redes sociales, foros de industria, correo electrónico y búsqueda de pago. Estamos creando páginas de destino y llamados a la acción (para atraer y convertir clientes potenciales). Estamos analizando los datos recogidos a través de sistemas de automatización del marketing online y formulando recomendaciones para nuevos contenidos y nuevas estrategias.

En resumen, se reemplaza el gasto en publicidad y medios de comunicación con la creación de contenidos digitales y su distribución  promoción en internet.

Un equipo típico de expertos en marketing entrante & Lead Nurturing podría tener este aspecto:

Estratega Sénior de Marketing:

Con experiencia tanto digital y no digital, establece el tono y la estrategia de alto nivel.

Consultor sénior:

Experto en marketing digital con buenas habilidades de comunicación - se encarga de la planificación diaria, la ejecución y el contacto con las partes interesadas.

Responsable  de Marketing de Contenidos:

Formación de periodismo con énfasis en marketing se encarga de toda la edición y gestión de contenidos.

Equipo de creación de contenidos:

1-5 redactores para la creación de blogs, informes, ebooks, vídeos, seminarios online, actualizaciones de redes sociales.

Diseñador Gráfico:

Experiencia en marketing corporativo, responsable de todo el diseño de contenido digital.

Analista de Marketing:

Responsable de la operatividad y el análisis de todos los datos capturados y actualizados por el sistema de automatización de marketing.

Desarrollador web:

Experto en páginas web para actualización de blogs, perfiles de redes sociales, sistema de email marketing, optimización para SEO.

El marketing Digital, con énfasis en el marketing entrante & Lead Nurturing, requiere una inversión importante en talento y experiencia que puede ser tan costoso en el largo plazo como el  marketing tradicional. Obtener un ROI (retorno sobre inversión) positivo puede tomar muchos meses, en función del tamaño en su empresa, la visibilidad de marca actual y la competitividad de su mercado, pero la inversión vale la pena por varias razones importantes:

  1. se puede medir el retorno de la inversión, algo que es muy difícil con los métodos tradicionales de marketing.
  2. es sostenible en el tiempo y funciona mediante la creación de un público fiel de clientes potenciales interesados.
  3. el marketing entrante & Lead Nurturing han demostrado ser muy eficaces en la reducción de los costos de adquisición de clientes y pérdida de clientes y por el aumento del valor de vida del cliente.
  4. mediante la creación de contenido dirigido a la parte superior del embudo de ventas, hay una mayor probabilidad de que sus clientes potenciales se convertirán previamente calificación.
  5. con el Lead Nurturing, tiene una mayor probabilidad de llegar a clientes potenciales antes de que salgan de su embudo de ventas.
  6. con el Lead Nurturing tiene una mayor probabilidad de conversión de clientes potenciales en clientes por llegarles con el mensaje correcto en el momento adecuado.

El marketing entrante & Lead Nurturing son procesos optimizados en comparación a las tácticas tradicionales de marketing debido a que la inversión en talento paga dividendos  porque hay menos clientes potenciales cualificados perdidos por muerte prematura por contacto directo o falta de atención.

Herramientas de Marketing Digital

Los componentes esenciales del marketing entrante son los blogs, actualizaciones de sitios web, actualizaciones en redes sociales, SEO, enlaces patrocinados (PPC), el email marketing, páginas de aterrizaje, llamadas a la acción y análisis de marketing. Hace unos años, cada una de estas tareas tenía que llevarse a cabo utilizando una pieza separada de software, que requiere experiencia en cada aplicación y conocimiento de cómo importar, exportar y mantener datos entre ellos para el análisis. Ahora hay unas pocas plataformas integradas de marketing entrante que combinan todas estas tareas en una herramienta fácil de usar.  Estas incluyen HubSpot, Optify y Spectate. Recomendamos HubSpot como la plataforma de marketing entrante de elección debido a su interfaz fácil de usar y su tratamiento robusto de análisis de datos de marketing.

Mediante el uso de una plataforma de software de marketing entrante, su equipo de marketing digital no perderá tiempo reuniendo datos de diversas aplicaciones y produciendo informes para analizar y ajustar las estrategias y campañas de marketing. El poder ver los datos por canales de marketing diferentes, segmentados por campaña y contenido, su equipo de marketing podrá comprender y llegar a conclusiones más precisas y rápidas. La automatización del marketing le permite centrarse en la generación de leads y contenido al automatizar muchos de los procesos involucrados en la comunicación con clientes potenciales.

Campañas automatizadas de lead nurturing con alta calidad de contenidos, apropiadamente segmentadas por perfiles y etapas del ciclo de compra, generan más ventas al pasar leads cualificados a los equipos de ventas cuando los compradores están listos para tomar una decisión, haciendo que todo el proceso de marketing sea más eficiente.

 ¿Esta listo para el marketing entrante?  Pruebalo hoy mismo !!

 

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Temas: Marketing de contenidos, marketing digital