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¿Boton "lo quiero" de Facebook para cambiar el ecommerce social?

Publicado por Mark Delange

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25/10/12 8:15


lo quieroFacebook ha dado un paso decisivo para aumentar su influencia en el comercio electrónico con la prueba de un nuevo botón: “lo quiero”.

Como parte de un programa piloto de Estados Unidos se ha lanzado el nuevo botón que forma parte de una nueva aplicación llamada 'Colecciones' que permite a los minoristas crear un catálogo en Facebook y enviar botones "like" (me gusta), "want" (lo quiero) o "collect" (coleccionar) en imágenes de producto en paquetes de noticias.

Los usuarios de Facebook pueden "querer", "gustar" o "coleccionar" un producto. Con una función parecida a la de Pinterest de 'pinboards', se pueden clasificar los productos en una lista de deseos “wish list” y se ofrece la oportunidad de comprar los productos del sitio web del comerciante. 

Este programa piloto es el último empujón de e-commerce de la red social, tras su reciente aventura social gifting, plataforma ecommerce que permite a los usuarios comprar y enviar regalos reales, y representa un nuevo intento de aumentar ingresos fuera de la publicidad web.

"El éxito de la parte comercial de Facebook es esencial para cambiar la percepción negativa de su futura rentabilidad", dice Mark Cluer, director general de Digital. El botón “lo quiero” es sin duda un intento de convencer a los inversores del futuro valor de Facebook. "

Hasta ahora, todos los esfuerzos para impulsar 'Facebook commerce' (f-commerce) no han tenido mucho éxito. A principios de este año Bloomberg escribió un informe condenatorio sobre el estado de f-commerce, que detalla cómo un número cada vez mayor de grandes minoristas estaban cerrando sus tiendas de Facebook, por ejemplo GameStop, Gap Inc., JC Penney y Nordstrom cerraron todas sus tiendas el año pasado.

La investigacion de Forrester Sucharita Mulpuru ha destacado que aunque Facebook es el sitio mas visitado de la web, sus usuarios van allí para socializar, no para comprar, “es como si se tratara de vender algo a la gente cuando va con sus amigos al bar".

Todavía hay muchos que ven el potencial del f-commerce. Reuters entrevistó recientemente a una serie de empresas de nueva creación, como Fab.com y BeachMint, que opinan que Facebook será la próxima gran plataforma del comercio electrónico, y que a pesar de la lenta aceptación, la infraestructura y el volumen de usuarios será suficiente para asegurar su despegue.

Así pues ¿la introducción del botón “lo quiero” representará el punto crítico de f-commerce?

Un grupo de expertos dan sus opiniones.

Tamara Littleton, CEO de eModeration, cree que Facebook podría aprovecharse de la inmensa popularidad de Pinterest con la introducción de nuevas características. Dice,

“Es una versión de Pinterest pero mucho más directa. En Pinterest dices 'mira eso, eso es una maravilla! con la esperanza de que tus amigos se den cuenta. Pero Facebook ya dice a tus amigos cuando es tu cumpleaños. Ahora también les dirá lo que deben comprarte - y les dará la oportunidad de sumergirse y hacer esa compra aquí mismo, ahora mismo”.

 "También está pisando los pies de Amazon, animando a los usuarios a crear listas de regalos/deseos. Pero Facebook tiene que tener cuidado de no molestar a usuarios (otra vez) pues puede dar la impresión de abusar de sus datos personales. Suponiendo que no es intrusivo para los usuarios, es una gran noticia para las marcas. Si usted ve que sus amigos "quieren" algo, es muy probable que esté intrigado y quiera saber más sobre el producto”.

Marc Warren, director general de Periscopix, cree que la oferta es más sofisticada que Pinterest, él dice: "Ha sido comparada con" pinning "en Pinterest, pero la gran diferencia es que tiene el modelo de publicidad de Facebook detrás. Si Facebook puede combinar lo que los consumidores “quieren”, con lo que las marcas están anunciando, y añaden a eso la posibilidad de comprar a través del sitio web, tiene una fórmula ganadora. 

"Se supone que Facebook finalmente integrará esto a Facebook Exchange. Esto podría construir un perfil más detallado de usuarios basándose en las cosas que quieren comprar desde fuera de Facebook, y hacer que la publicidad – retargeting - sea más eficaz en Facebook".

Justin Bowser, director general de Horizon HTK, dice que parece una buena idea pero también ve un par de áreas preocupantes:

"Yo veo dos inconvenientes. En primer lugar, habrá más datos valiosos sentados con Facebook a cerca del comportamiento de los clientes– lo cual no todo el mundo aprobará. En segundo lugar, podría ir muy mal si el – retargeting de anuncios - no se aplica con el adecuado grado de sutilidad. La gente dejará de hacer clic en “lo quiero” si lo único que ven durante las próximas 2 horas es publicidad o anuncios de aquello que “querían” antes.

¿Cambio de juego en el comercio Social?

¿Será el botón “lo quiero” el responsable del cambio de juego que Facebook ha estado buscando y que impulsará el comercio social para el gran momento? Las opiniones están muy divididas.

Richard Britton, director general de CloudSense, cree que el botón es exactamente lo que necesita Facebook para convencer a las marcas a comprometerse con el concepto de f-commerce.

"Facebook lleva mucho tiempo trabajando para hacer que el sitio sea más atractivo, como un canal de venta al por menor. En última instancia, los anunciantes quieren impulsar las ventas y Facebook quiere demostrar su valor como plataforma de ventas. Si Facebook puede hacer esto a través del botón “lo quiero” coger un porcentaje de cada venta para sí mismo, beneficiará a las marcas, a los accionistas y a los clientes". El éxito dependerá de cómo integren las marcas la nueva funcionalidad a su proceso de compra.

"El botón “lo quiero” tiene que ver con la generación de ventas. Cuanto mas simple hagan las marcas el proceso de compa habrá más probabilidad de aumentar esas ventas. Cada paso extra en el proceso de venta hace que la conversión sea menos probable. El principal beneficio de f-commerce debería ser un proceso de compra rápido, fácil y seguro, donde los clientes pueden comprar sin salir del sitio.

Cluer añade "Existe un enorme potencial para las marcas si Facebook puede motivar a los usuarios para realizar transacciones en la plataforma - o por lo menos expresar el deseo de comprar un producto. Pero por alguna razón, parece que hay una resistencia de los usuarios a comprar a través de Facebook, y no veo que el botón “lo quiero” cambiará esto rápidamente”.

"Mi preocupación es que los usuarios ven a Facebook como un entorno social más que uno comercial. A medida que se introducen más y más mensajes comerciales, existe el peligro de que los usuarios abandonen. No veo que el botón “lo quiero” sacuda el comercio online pero es un experimento interesante."

Steve Richards, MD de Yomego, dice entre otras cosas, que es demasiado pronto para sacar conclusiones. Independientemente del esfuerzo reciente de Facebook, se cree que el comercio social podría tener futuro.

"El botón 'quiero' no es el cambio de juego del comercio social - pero es un paso en la dirección correcta para matar al modelo Groupon", dice Bowser. "El comercio Social tendrá su gran momento cuando podamos combinar con éxito cosas como "me gusta", "lo quiero" y "necesito" en un contexto social general.

Richards concluye: "No sé si esto será lo que cambio el juego - pero sin duda tiene el potencial de ser un elemento importante. Yo anticiparía que en los próximos meses habrá muchos más movimientos en el espacio de comercio social, sobre todo en torno a la interacción entre los programas existentes de fidelización y sociales”. 

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Temas: marketing digital, redes sociales