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Marketing en redes sociales: Cinco fases de madurez social

Publicado por Eric Lehoucq

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24/10/12 13:09

La mayoria de la empresas siguen un modelo con cinco diferentes etapas en su camino hacia establecer una presencia activa en las redes sociales.

Curiosamente, estos modelos no dicen mucho sobre cómo llegar de una fase o etapa a la siguiente. La tercera etapa, por ejemplo, puede consistir en tres cosas - pero ¿qué es lo importante?

¿Dónde se quedan atascadas las empresas ? ¿Qué es lo que realmente necesitan para completar pasar a los siguientes niveles?

Muchos de estos modelos en cinco etapas, comienzan con enfoques "ad hoc" y culminan en una "estrategia social unificada ", otros empiezan con una fase de "experimentación" y termina con una de "optimización" o empiezan prácticas "tradicionales" y terminan con una etapa de "compromiso total".

Probablemente habra notado que estos modelos son bastante similares: comienzan con la experimentación y terminan con la transformación. Incluyen un montón de cosas en el medio, sobre todo a lo largo sobre: hacer más, hacerlo mejor y hacerlo de manera diferente. Pero lo que no dicen es cómo llegar a la siguiente fase.

Veamos un modelo no muy diferente a los que hemos mencionado anteriormente:

fases de desarrollo de una estrategia en redes sociales

Definimos el recorrido no en términos de lo que esta haciendo en su empresa, sino más bien en términos de lo que está creando para su cliente (antes de existir una empresa social, estaba el cliente social). Es el cliente el que ha impulsado la transformación hasta el momento. Y, por supuesto, el cliente es el juez en última instancia, de lo que hacemos.

No hay realmente un "estado final", pero eso no quiere decir que, en cualquier punto en el tiempo, no podemos identificar lo seria una empresa social avanzada y experiencia de cliente social.

Veamos cómo las empresas pasan de una etapa a otra.

Paso de 1era etapa a la segunda

Best Buy ha sido un líder en sus esfuerzos de ser una empresas social. Sus primeros pasos en los medios sociales empezaron cuando los responsables del marketing online obtuvieron la aprobación interna para pasar de una escucha pasiva a una participación activa. Primero consigueron el OK para escuchar, y luego a responder, pero sólo en privado, y finalmente a responder públicamente.

Este ejemplo ilustra un hito clave para lograr pasar de la etapa uno a la dos: un liderazgo/patrocinio fuerte de o con la dirección de la empresa. No significa un patrocinio sólo económico, sino una comprensión de por qué está realizando este esfuerzo y la voluntad de defenderla cuando otros se muestran escépticos o temerosos de los resultados.

Pasar de la etapa dos a la 3a

Si liderazgo fuerte es el boleto para llegar a la segunda etapa, ¿qué se necesita para llegar de la segunda fase a la tercera ? Para la mayoría de las empresas, llegar a la tercera fase requiere la creación de un centro social.

Un "hub" social es un lugar (virtual), generalmente colgando del dominio de la empresa, que sirve como base de sus iniciativas sociales.

Este "hub" social tiene un objetivo estratégico: proporcionar un lugar donde sus seguidores y defensores puedan encontrarse (virtualmente). Algunos estilos de interacción comunes en un "hub" social son el intercambio de ideas, discusión y blogging.

Estos tipos de interacciones suceden en muchos lugares en la web, pero cuando están sucediendo en su dominio, tiene la oportunidad de "operacionalizarlos": gestionarlas y medirlas como parte de su negocio. Es por eso que esta fase se llama "operacionalizar".

HP ha sido muy activa en las redes sociales, pero sus esfuerzos realmentente comenzaron a escalar después de que se puso en marcha el Foro de Soporte HP al Consumidor en hp.com a finales de 2008.

Hoy en día, millones de clientes vienen al "hub" social de HP cada mes para aprender y interacturar con clientes como ellos - y la calidad de esa experiencia está avalada por una de las operaciones sociales más sofisticada del mundo.

Pasar de la fase tres a la cuarta

El paso siguiente es un grande. Para la mayoría de las empresas implica extender el alcance de una iniciativa exitosa y bien operacionalizada. La extensión puede ser en nuevos negocios o líneas de productos. Puede ser que sea a nuevos idiomas o geografías, etc....

¿Cómo se extiende el éxito inicial?

Puede imaginar que la respuesta a esto es mediante una estructura de gobierno formal, un centro de excelencia..y un liderazgo ejecutivo para impulsar el cambio desde arriba. Todo esto es importante, de hecho, cualquiera de éstos le llevará un largo camino hacia la transición a la etapa cuatro.

Pero hay otro factor que es común a la mayoría de las empresas están haciendo esta transición con éxito. Ese factor es la integración de sistemas. ¿Por qué la integración del sistema?

Porque a fin de cuentas las empresas no operan solo de un buen gobierno, cultura de empresa, etc... sino con datos y procesos. Integrar los sistemas de negocio junto con los sistemas sociales daran a cualquier negocio o función dentro de la organización una ventaja en conseguir lanzar una iniciativa social.

Hay otro beneficio también. Una conexión social con u CRM establece una línea directa entre actividad social a valor para la empresa.

Pasar de la cuarta etapa a la quinta

Hay pocas empresas han hecho esta transición en la actualidad. Lo que sí sabemos es a qué clase de mundo se parece.
En esta fase, muchos puestos de trabajo han cambiado dentro de la organización.

  • En investigación de mercado, porque el diálogo que está teniendo con los clientes ed diferente.
  • En desarrollo de productos, porque los clientes están compartiendo sus ideas y comentarios en vivo, todos los días.
  • En atención cliente, donde unos clientes están ayudando a otros clientes, una persona de atención cliente se centraria sólo en las cuestiones más difíciles.
  • En la comercialización, los planes de marketing incorporan programas de "boca-a-boca" que se puede medir e influenciar.

En esta fase, la empresa puede crear de forma dinámica productos y procesos en colaboración con sus clientes.

No hay un único hito que marca la transición de la fase cuatro a la cinco, pero sopenemos que se sabra muy pronto.

¿Cual es su opinion? ¿En que fase esta teniendo dificultades?

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Eric Lehoucq

Temas: marketing en redes sociales