Noticias y consejos sobre Marketing Online

Cambian las reglas de búsqueda y SEO: las marcas como editores

Publicado por Eric Lehoucq

Encuéntrame en:

16/07/12 15:11

Las marcas deben convertirse en editores! Es algo que se escucha a menudo, y crecientemente una realidad para muchos responsables de marketing.

A medida que los motores de búsqueda continúan evolucionando sus algoritmos, las técnicas de SEO de ayer ya no se sostienen. En su lugar los responsables de marketing deben evolucionar para convertirse en sofisticadas operaciones de edición.

La historia de Discover Africa, una agencia de viajes con sede en Sudáfrica, es un buen ejemplo de qué tan rápida y dramáticamente hay que cambiar para mantenerse actual en el entorno del SEO.

marketing de contenidos caso de discover africa resized 600Descubrir África fue fundada hace 10 años y atiende unos 8000 vacacionistas por año. La agencia opera a través de 3 marcas directa al consumidor: DiscoverAfrica y OverlandingAfrica DriveSouthAfrica.

La compañía diseña vacaciones para sus clientes y luego les vende el viaje, alojamiento y actividades, a través de su red de proveedores de servicios turísticos, ganando una comisión sobre las reservas.

Los buenos tiempos: "Cuando era fácil de ganarse las primeras posiciones en buscadores"

La empresa se ​​fundó para aprovechar las oportunidades de marketing de búsqueda en su segmento: hace diez años un montón de agencias ofrecían excursiones y safaris en Sudáfrica, pero no sabían de marketing en Internet o de SEO.

En ese contexto, Discover Africa fue capaz de subir rápidamente en los rankings de búsqueda y su equipo, siguiendo las mejores prácticas de SEO, logro posicionarse en primeras posiciones para sus palabras clave.

Durante los primeros cinco años le resulto relativamente fácil mantenerse  en primeros resultados de los motores de búsqueda. La fórmula era simple: seguir una estrategia pura de SEO, tener unos contenidos web medianamente decentes, optimizar bien la web y desarrollar enlaces.

Y la fórmula funcionó: los esfuerzos de SEO generaron el tráfico y las conversiones deseados.

http://marketing-digital.wsimarketingeninternet.com/empresa-SEO

Nuevos animales en la selva: los pandas y los pingüinos

Pero el panorama de de búsqueda comenzó a cambiar. Primero la competencia comenzó a hacer más aguda. Los otros operadores turísticos se dieron cuenta de que el internet es donde debían estar y rápidamente se volvio más difícil para Discover Africa mantener primeras posiciones para sus palabras clave.

Por otra parte, la fórmula de marketing en internet cambió. Mientras que los clientes de Discover Africa se interesaban por las cebras, Discover Africa tuvo que interesarse por otros animales -  los pandas y los pingüinos – que empezaron a cambiar la forma de hacer SEO.

Al cambiar los algoritmos de los motores de búsqueda, Discover Africa tuvo que cambiar la fórmula de marketing online.

Han tenido que adaptarse al marketing de contenidos y empezar a pensar más en lo que sus audiencias querían y no tanto en las reglas de Google. Se dieron cuenta de que tenían que hacer las cosas de manera diferente. Si seguían publicando contenidos mediocres  solo con un objetivo de SEO no iban a impresionar a sus clientes, y no iban a sobrevivir .

Así que, además de especialistas de SEO, comenzaron a contratar a escritores. Incluso contrataron un editor profesional con experiencia en el mundo de los medios. El contenido era la prioridad nueva, y la compañía invirtió en ello.

Redefinir la estrategia: La marca como editor

El nuevo énfasis de Discover Africa en marketing de contenidos comenzó a pagar dividendos, y sus propiedades digitales fueron capaces de crecer en términos tráfico e ingresos. Sin embargo sentían la necesidad de estructurar y optimizar la nueva estrategia y la organización del equipo de contenidos, así que desarrollaron un proceso de negocio en torno a los contenidos.

Discover Africa creó un marco estratégico para guiar sus esfuerzos en contenidos. Crearon un mapa de “buyer personas” (perfiles de audiencias) a lo largo del proceso de compra de sus servicios. En total definieron nueve audiencias (personas):

  • Hombres/mujeres de negocio
  • los de fin se semana
  • los vacacionistas
  • los de 4x4
  • los de camping
  • los deportistas
  • los estudiantes viajeros

y 4 estados en el proceso de compra:

  • Atraer
  • Informar
  • Convencer
  • Convertir

Cada contenido que producen está dirigido a algunas de estas audiencias para un estado en su proceso de compra. De esta forma, su proceso de marketing de contenidos lleva los clientes potenciales desde donde estén a lo largo del proceso de compra (por el embudo de conversión) hasta convertirse en clientes.

También se dieron cuenta que publicar contenidos no era suficiente. Hacía falta insertar “mini campañas de marketing” en cada contenido que publicaban para llegar a los influenciadores para cada tópico y así obtener enlaces a sus contenidos (generando de esta forma trafico de referencia y rankings en resultados de búsquedas.

Pusieron y conjunto de procesos y indicadores para supervisar la eficacia de sus estrategia de marketing de contenidos de extremo a extremo.

En resumen…

Las estrategias de marketing en internet y SEO han cambiado drásticamente, tanto, para Discover Africa como para todos. La dependencia del SEO en aspectos tácticos técnicos ha dado paso a un nuevo paradigma centrado en el contenido de calidad.

Las empresas como Discover Africa que pueden hacer el cambio y construir una “maquinaria de marketing contenido serán aquellas que sobrevivan al cambio y sobresalgan en el nuevo modelo centrado en contenidos.

Temas: marketing digital, posicionamiento SEO