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Closed-loop marketing para mejorar sus esfuerzos de marketing digital

Publicado por Mark Delange

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5/07/12 14:48

“Closed-loop marketing”: ¿Cómo funciona exactamente y qué herramientas necesita para ponerlo en práctica y mejorar su marketing?

closed loop marketing

Paso 1. Visitante llega a su sitio web y se coloca una cookie con su fuente de referencia.

A medida que sus clientes potenciales pasan progresivamente por las etapas de venta y marketing la cookie le permite atribuirlos al canal adecuado.  Puede seguirles el rastro, puede saber si entraron a su sitio web desde una URL, desde una campaña de email marketing o desde una búsqueda de una frase determinada.

La forma más fácil de hacer “closed-loop marketing” es hacer de su página web el eje central para todas sus actividades de marketing. Búsqueda orgánica, marketing en redes sociales, email marketing, enlaces de referencia, búsqueda de pago, e incluso campañas tradicionales (offline) deben ser filtradas a su sitio web. Así pues cuando alguien visita su sitio web, usted puede poner una cookie en el visitante y seguir su actividad.

Debe asignar una dirección URL de seguimiento para cada campaña de marketing que envía tráfico a su sitio web.

Para crear una URL de seguimiento, sólo tiene que añadir un parámetro al final del enlace de su sitio web, el cual su sistema de análisis puede identificar y asociar con una campaña o iniciativa particular. Esto le permite un seguimiento más preciso de los visitantes que, de lo contrario, parecería que vienen de búsqueda directa. El token de seguimiento se añade al final de un enlace, lo que permite que su herramienta de análisis pueda poner en común a un cierto grupo de tráfico. Diferentes herramientas emplean símbolos (tokens) diferentes; aquí se ve un ejemplo de lo que una visita de Twitter podría parecer:

/?utm_medium=social&utm_source=twitter

Uniendo esto a su URL, cualquier persona que haga clic ese enlace está señalando a su herramienta de análisis que vienen desde Twitter. El mismo tipo de seguimiento de tokens se aplica a los diferentes canales, tales como email, medios de comunicación pagados, y tráfico de referencia. Asegúrese de que tiene tokens de seguimiento en su lugar y de que sus datos se asignen a las categorías apropiadas.

Paso 2: visitante navega por su página web y cookie sigue las acciones del visitante

A medida que se va atrayendo tráfico y se identifica de dónde viene ese tráfico, es necesario realizar un seguimiento del comportamiento de los visitantes. ¿Qué páginas están viendo? ¿Cuál es la trayectoria de sus acciones? Esto  le ayudará a optimizar y acelerar el proceso de conversión de visitante-a-cliente potencial o incluso de visitante-a-cliente.

Esta es la parte más complicada del closed-loop: asegurarse de que usted pueda conectar una sesión de visitante con su información de potencial una vez se ha convertido rellenando un formulario. Sin esto usted tendría dos bases de datos separadas: una con la historia del visitante anónimo, y otra con información de potencial y no podría conectar esos potenciales de nuevo a su respectiva fuente de marketing.

Para hacer este trabajo, usted o bien tiene que hacer algo muy técnico en la plataforma de análisis o tiene que utilizar algún software que lo haga por usted.

El software de HubSpot le permite poner en práctica el closed-loop reporting. La herramienta de HubSpot, rastrea la actividad de los visitantes (cuando son todavía anónimos), y proporciona algunos pasos a seguir, como por ejemplo información de la cuenta de redes sociales.

closed loop marketing

Paso 3: El visitante se convierte en cliente potencial rellenando y enviando un formulario de “captura de potenciales”

Con el fin de monetizar el tráfico que está recibiendo y enviar clientes potenciales a su equipo de ventas, usted necesita convertir visitantes en clientes potenciales. Usted puede hacer que esto ocurra enviando tráfico entrante a páginas de aterrizaje, las cuales hacen posible el intercambio de información y la captura de más información de sus visitantes.

Los visitantes del sitio web se dirigen a una página de aterrizaje con un formulario. Una vez que los visitantes rellenan este formulario, usted tiene toda la información de contacto que les pidió: nombre, correo electrónico, número de teléfono, etc

Como práctica recomendada, se debe enviar la mayor parte de su tráfico a las páginas de aterrizaje y formularios para hacer crecer la base de datos de sus clientes potenciales.

Paso 4: El cliente potencial se convierte en cliente y se le asocia a la fuente original.

Es el momento de averiguar cómo se han transformado estas visitas en ventas: ¿Qué canal de marketing ha generado la mayoría de los clientes? ¿Hay formas para optimizar el proceso de otras fuentes? Closed-loop marketing le permite identificar las actividades que traen más (y menos) ingresos.

Para ello, es necesario mirar a todos los clientes potenciales que su equipo de ventas ha cerrado y asociarlos de nuevo a su iniciativa de marketing original. Si todo está configurado correctamente este proceso debería ser relativamente sencillo. Para la mayoría de pequeñas y medianas empresas, la forma más fácil de lograrlo es a través de su sistema de CRM (Customer Relationship Management). Para empresas muy pequeñas, es posible hacer esto a mano utilizando una hoja de cálculo. Aquí mostramos en una captura de pantalla de la analítica de HubSpot, que nos proporciona un vistazo sobre la adquisición de clientes procedentes de diferentes fuentes de marketing, tales como el email marketing, medios sociales, y referencias.

closed loop marketing sources

Herramientas requeridas para closed-loop marketing

Con el fin de establecer el closed-loop marketing, tiene que atar las actividades de marketing a ventas. Esa integración requiere la conexión de su software de marketing a su CRM  (gestión de relaciones con clientes). 

1) Customer Relationship Management Software (CRM)

El propósito de un sistema de CRM es sincronizar las actividades de sus ventas, marketing, y equipos de atención al cliente. Una plataforma de CRM puede apoyar su negocio de varias formas: desde la venta hasta identificar y premiar a los clientes leales.  Algunos de los sistemas de CRM mas conocidos son SAP, Oracle, Salesforce y SugarCRM 

2) Comercialización de Software
Software marketing (como HubSpot) mantiene un registro de sus datos de marketing y hace que sea procesable - dándole la información que necesita para optimizar campañas, permitiendo conversiones, y revelando  los resultados.

La integración de las dos herramientas

Como un vendedor usted desea que los dos sistemas se comuniquen entre sí. Y técnicamente, el CRM y el software de marketing son capaces de hablar entre sí a través de una “application programming interface” (API). Cuando uno de sus representantes de ventas cierra un trato, él / ella puede marcar esa venta como "ganado" en su CRM, lo que dará lugar a una actualización en el software de marketing. A continuación, podrá ir hacia atrás e identificar de donde vino este nuevo cliente originalmente. ¿Qué canal lo trajo a su sitio web? ¿Qué páginas vió? ¿En qué momento se convirtió en cliente potencial y luego un cliente?

Beneficios del Closed-Loop Marketing

Closed-loop reporting muestra las páginas del sitio web que los visitantes vieron antes de que se convirtieran en clientes potenciales o clientes. Puede ayudar a los marketers a identificar las páginas más influyentes. Puede aprender mucho acerca de por qué esas páginas son (o no son) efectivas  y aplicar estos conocimientos para mejorar las páginas de bajo rendimiento e intensificar otros componentes de su marketing.

Closed-loop marketing también le permite lograr la alineación entre las ventas y marketing y definir las operaciones entre los dos departamentos.

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Temas: analisis web, marketing digital