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Marketing online: Cómo debe la industria del automóvil utilizar la web?

Publicado por Eric Lehoucq

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14/06/12 15:44

marketing online sector automocion resized 600Los canales digitales son ahora muy importantes para la industria del automóvil, pero hay un contraste entre un uso muy eficaz de internet (en especial los medios de comunicación social) para la marca, y el uso de la web para la generación de oportunidades comerciales y ventas.

Si bien las marcas como Porsche han producido algunas campañas muy innovadoras y eficaces, con un gran uso de vídeo y plataformas sociales, las webs de muchas marcas no están unidas lo suficiente con la red de distribuidores, donde la mayoría de los consumidores realizaran una compra después de haber investigado en internet.

¿Cuáles son entonces las barreras para lograr esto, y que deberían estar haciendo las marcas de automóviles?

La búsqueda de un coche en Internet

El Internet es ahora una parte importante del proceso de compra de un coche:  la gran mayoría de compradores de coches realizan una investigación previa en internet.

De acuerdo con una reciente encuesta, el 66% de los compradores de coches se informan en internet antes de tomar una decisión, aunque la gran mayoría de las compras se realicen offline.

Después de investigar en internet, el 56% de los compradores van a un concesionario y el 20% de otros puntos de venta y garajes.

¿Están los concesionarios de automóviles y fabricantes aprovechando al máximo su presencia y esfuerzo de marketing online para ayudar a esta investigación previa por los consumidores?

Parece haber una falta de coordinación entre los canales online y offline.

Búsquedas de coches en internet a menudo muestran coches que fueron vendidos hace días o semanas antes, mientras que completar una solicitud de contacto o de prueba puede ser un ejercicio inútil ya que los concesionarios no dan un buen seguimiento a estas solicitudes.

Al capturar la información de cliente potenciales sobre sus preferencias de coche, presupuesto, etc presupuesto y coordinar mejor las acciones online y offline para garantizar una transición sin problemas para el cliente, la labor del concesionario podría hacerse mucho más fácil.

El problema

Aunque hay problemas de usabilidad en algunos sitios web del sector de automoción (en muchos casos por un sobre énfasis en estilo y marca versus experiencia del usuario) las  herramientas de selección y búsqueda de coches han mejorado mucho.

Esto significa que no es tan difícil encontrar un coche nuevo o usado en la mayoría de los sitios, a pesar de que una afición por el uso de flash por muchas marcas no hace siempre posible la investigación a través de dispositivos iPad y móviles.

Sin embargo, muchos sitios web de marcas no hacen todo lo posible para facilitar el proceso de investigación en línea para los futuros compradores de automóviles.

Un consumidor puede llegar a un sitio web de automóviles con un ideas de coches posibles en mente, incluidos los de sus competidores, pero la mayoría de los sitios no ofrecen información suficiente para permitir la comparación efectiva de características tales como el ahorro de combustible, rendimiento, etc...

Esto significa que los consumidores deben dirigirse a otro lugar para completar su investigación, sea sitios de los competidores o portales de segunda mano para obtener más detalles.

Además, mientras que el valor de los reviews o comentarios (y críticas de usuarios sobre todo) ha sido ampliamente probado en el sector del comercio minorista en línea, las marcas de automóviles y sitios web de concesionarios parecen ser reticente o lentos en adoptar esta funcionalidad.

Al no permitir comentarios, los sitios web de automóviles también están perdiendo oportunidades de SEO. Si busca en Google una combinación de la marca + comentarios, los resultados de búsquedas los están ocupando los portales, no las marcas de automóviles.

Es razonable suponer que un usuario que busca estos términos está interesado en comprar ese coche, por lo que se trata de oportunidades de gran valor potencial que las marcas de automóviles están perdiendo.

Lo que los concesionarios de automóviles deben hacer online

Es necesario que haya una toma de conciencia del proceso de investigación en línea de los compradores de automóviles. Sitios web de automoción debe acomodarse a este proceso tanto como sea posible, incorporando la posibilidad de realizar comentarios (tanto generados por los usuarios como por profesionales), utilizando contenidos y marketing de vídeo y herramientas de comparación.

Herramientas de comparación ayudan a los clientes a comparar las características de los diferentes modelos unos junto a otros.

En la mayoría de los sitios, es imposible hacer otra cosa que comparar las especificaciones dentro de la gama de la marca, como ocurre con BMW:

comparador coches resized 600

Esto es útil, pero significa que la gente necesita ir a otra parte si quiere comparar las especificaciones contra el modelo de un competidor.

Honda tiene un enfoque diferente, y compara sus propios modelos con los de sus competidores, incluso si esos modelos resultan ser más rápido, más barato, o más económica.

Este enfoque abierto es vital, ya que muestra al cliente que puede confiar en la exactitud de la información que se muestra. La gente va a buscar este información de todos modos, por lo que la clave aquí es la de proporcionarla en su sitio web para que no tiene que ir a otra parte.

El seguimiento de clientes potenciales en línea

Además, una vez que un cliente ha seleccionado un modelo particular, o una lista de posibles modelos, entonces la transición de online al concesionario local tiene que ser suave.

Se trata de un cliente con un conjunto específico de preferencias y un interés real en hacer una compra por lo que deben ser atendidos cuidadosamente. Los inventarios online deben estar actualizados, al menos dentro de unas horas, para que los clientes no estén haciendo búsquedas infructuosas.

Si un cliente rellena un formulario de contacto, esta pista comercial debe ser seguida rápidamente, ya sea online o offline.
Una vez que los clientes han mostrado sus preferencias, los distribuidores deben ser proactivos en contactar con los clientes potenciales.

Móvil
Como es el caso con el sector minorista en general, el marketing móvil tiene un gran potencial para ser un puente entre online y offline. Incluso si un comprador potencial inicia su investigación online, entonces el uso de aplicaciones móviles y sitios web pueden influir en su decisión de compra.

Por ejemplo, aplicaciones y sitios móviles pueden permitir que el cliente compruebe el modelo que está viendo en el concesionario con otros modelos similares en el área, o ver online revisiones y información técnica.

Esto presenta un reto para las marcas o concesionarios principales, al cual pueden responder con aplicaciones y sitios propios para mejorar la experiencia en el concesionario.

¿ Cuál es tu experiencia como comprador de coche o concesionario ?

 

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Temas: marketing digital, marketing movil, posicionamiento SEO