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¿Por qué los compradores abandonan sus carros de compra?

Publicado por Javier Gomez

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11/11/14 13:06

La mayoría de los esfuerzos del marketing de búsquedas se centran en simplemente conseguir usuarios para una web, pero no consiguen aprovechar los comportamientos de los usuarios para ayudar a mantenerlos en ese sitio web. Y la mayoría de los administradores de webs no entienden la relación entre la búsqueda y el abandono del carro de la compra. Los gestores de sitios webs muchas veces se quejan del elevado porcentaje de carros abandonados y no entienden por qué hay tantos carros abandonados. ¿Cómo se puede mejorar esto?
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La razón más común es muy simple, pero en gran parte desconocida: Los carros no son sólo para ir de compras.

Un carro de compras no es sólo para guardar los artículos hasta hacer el check out. También es una herramienta que los potenciales compradores utilizan para almacenar aquellos artículos que les interesan mientras se piensan qué comprar finalmente. El problema con la mayoría de las tiendas online no es el abandono de carritos; es el hecho de que los compradores no tengan otra manera de señalar los artículos que les interesan, por lo que utilizan esta funcionalidad de cesta de la compra, y luego abandonan esos artículos cuando han terminado. Por lo tanto los usuarios no siempre están abandonando una compra, sino que están abandonando su lista de aquellos artículos que ya no les interesan.
Además, los potenciales compradores pueden tener una serie de artículos en su carrito que les interesan pero que, de momento, no están dispuestos a comprar, y que tienen que quitarlos del carrito con el fin de comprar algo más que realmente si van a comprar ahora. Esto provoca que estos potenciales compradores olviden qué otras cosas tenían en su carrito y no quieren molestarse en volver a buscarlos. Esto es incluso peor que un carrito abandonado; se trata de una venta potencial perdida.

Comportamientos de compra

La mayoría de las webs de comercio electrónico no son sitios orientados a la compra. Estas webs son poco más que cajas registradoras móviles, y no apoyan los comportamientos comerciales más comunes del visitante medio, lo que resulta en conversiones más bajas y abandonos mayores. Así que, ¿cuáles son estos comportamientos comunes de los compradores?

1. Aprendizaje

Rara vez los potenciales compradores visitan un sitio y compran algo en una sola sesión. Comienzan ampliando su conocimiento de qué características u opciones están disponibles en el tema del producto, así como la variedad de productos disponibles. La mayoría de los sitios se basan en que el usuario navegue a través de los contenidos para determinar lo que es más adecuado para ellos. Este es el paso del proceso de compra, donde un mayor uso de herramientas de búsqueda puede ayudar tanto a los usuarios como a la web, por igual.

Mientras los potenciales compradores buscan en diferentes productos (y webs), aprenden acerca de las diferentes características y prioridades. Durante esta fase de aprendizaje, estos usuarios hacen un seguimiento de los elementos interesantes añadiéndolos a sus carros. Esto a menudo da lugar a potenciales compradores con carros abiertos en distintas webs.

Los usuarios a menudo aprenden acerca de un tema, sin siquiera darse cuenta de ello, en virtud de las opciones de filtrado que se ofrecen en la propia tienda online a través de las herramientas de búsqueda. Los sitios web deberían considerar tener un formulario aparte de búsqueda para ayudar a los usuarios a aprender acerca de los productos. Una idea es aprender sobre cada comprador y los filtros de la oferta adaptada en función de sus necesidades percibidas.

2. Estrechar el cerco

Una vez que los potenciales compradores tienen una mejor idea de qué características realmente necesitan (o cuáles no quieren), comienzan a retirar algunos artículos de sus carros, o el abandono completo de sus carritos en otras webs (puede que sea la tuya). A continuación, van cambiando entre las webs (o productos), estrechando sus opciones de compra, hasta que llegan a un punto en el que definitivamente sólo pueden elegir una.

3. Comprar

Una vez que un potencial comprador decide comprar algo, tiende a simplemente abandonar los carros en los otros sitios.

La mayoría de las webs ignoran por completo los dos primeros comportamientos comerciales claves. Por cierto, el proporcionar contenido del producto y mostrar sus características no apoya las fases de Aprendizaje y Estrechar. Hay bastante más que tu web podría hacer para ayudar a los usuarios durante estos pasos iniciales.

Convierte tu web en un sitio de compras

Simplemente añadir funcionalidad adicional a la cesta de la compra no es la respuesta. Trata de crear una carpeta separada para que los usuarios puedan añadir aquellos artículos que inicialmente les interesan. Además, proporciona una opción para que los usuarios puedan agregar notas a los productos de esta lista. Incluso podrías permitir a los potenciales compradores añadir enlaces a otros productos, que no están en tu web, para que puedan comparar precios. O es más, dejarlos añadir enlaces a opiniones. Estas notas y enlaces te darán información valiosa sobre lo que cada comprador encuentra interesante y te permitirá sugerir otros productos que cumplan con esos intereses.

Por otra parte, crear un único lugar donde los usuarios puedan comparar los diferentes productos específicos a sus necesidades les da una buena razón para volver a tu web. Si pierdes la venta, sabrás por qué y puedes utilizar esa información para mejorar tus productos y ofertas.

No confundas la funcionalidad que por ejemplo tiene Amazon con su “Lista de deseos” (wishlist) como herramienta comercial. Su lista de deseos está diseñada más como una lista de bodas que como una ayuda comercial. Esta función se centra en la venta, no en mejorar el proceso de compra. Dicho esto, la necesidad de disponer de un sitio de almacenamiento de artículos es tan importante, que los compradores ya lo están utilizando como almacenamiento temporal y no como una lista de deseos compartible.

Resumen

Diseñar teniendo en cuenta los comportamientos de tus potenciales compradores no sólo reduce tu carrito de abandono, sino que también aumenta las conversiones y retorna tráfico a tu web. Con una herramienta de búsqueda más potente dentro de tu web ligada a una lista de “Artículos interesantes” puede ampliar en gran medida tu capacidad para ayudar al comprador. Apoyar los comportamientos de compra, convierte a más potenciales compradores en compradores finales, y siempre es más fácil convertir un potencial comprador en comprador final de lo que es convertir un visitante en un comprador.

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